Getwitterde klachten zijn voor een groot publiek zichtbaar. Niet verwonderlijk dus dat steeds meer Nederlandse bedrijven webcare teams inzetten om op online klachten te reageren. Maar wat kun je als bedrijf in een reactie doen om de schade te beperken? Verantwoordelijkheid nemen en empathie tonen, zo blijkt uit onderzoek van Lonneke Helmer, inmiddels oud- studente Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan de Tilburg University.

Meer dan de helft van de consumenten die een klacht plaatst op het internet, hoopt een reactie te krijgen van het bedrijf waar de klacht betrekking op heeft. Veel webcare-teams slagen er echter niet in om snel (genoeg) te reageren, vindt 70% van de online klagers. Volgens onderzoek van TNS NIPO hebben webcare-teams gemiddeld een week nodig om te reageren op een online klacht. Dat is veel te lang in de perceptie van de consument. Alleen bedrijven die binnen 24 uur reageren, worden positief beoordeeld op reactietijd. Verder scoren bedrijven alleen een voldoende op aanbevelingsintentie als webcare met een goede oplossing komt. Als er geen goede oplossing kan worden geboden, is het beter om helemaal geen webcare in te zetten. Maar hoe moeten klachten nu opgevolgd worden. Dienen bedrijven hun verantwoordelijkheid toe te geven en empathie te tonen?

(Bron: onderzoek van TNS NIPO)

Lonneke heeft onderzoek gedaan naar de invloed van het type reactie van een bedrijf (verantwoordelijkheid nemen vs. verantwoordelijkheid ontkennen) en de mate van empathie die daarbij getoond werd (wel empathisch vs. niet empathisch). Het type reactie heeft invloed op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer. Aanleiding voor het onderzoek was de ‘twitteroorlog’ tussen cabaretier Youp van ’t Hek en T-Mobile eind vorig jaar. Youp probeerde via Twitter alsnog een langlopende klacht met T-Mobile op te lossen. Zijn tweets werden massaal geretweet en ook andere media besteedden uitgebreid aandacht aan de situatie. Dit zou uiteindelijk volgens onderzoeksbureau Buzzcapture hebben geleid tot ‘enkele tonnen’ imagoschade voor T-Mobile.

(Bron: Twittermania)

Om de invloed van verantwoordelijkheid en empathie te onderzoeken maakte Lonneke gebruik van een online experiment waarin 8 fictieve korte nieuwsberichten, 8 fictieve klachten en 8 fictieve reacties van bedrijven aan de deelnemers werden voorgelegd. Na iedere klacht volgde 1 van de 4 mogelijke reacties van een fictieve webcare van het genoemde bedrijf. In deze reactie nam het bedrijf al dan niet verantwoordelijkheid en toonde het al dan niet empathie met de klager.

Empathie werd getoond met zinnen als ‘we begrijpen dat je baalt’ en ‘we vinden het erg vervelend voor je’. Het nemen van verantwoordelijkheid bleek uit zinnen als ‘we onderzoeken waar we fouten hebben gemaakt, zodat dit niet meer gebeurt’ en ‘we werken aan een oplossing, het heeft onze hoogste prioriteit’. Na iedere reactie op een klacht kregen de deelnemers vragen voorgelegd om imago, attitude ten aanzien van de reactie, aankoopintenties en intenties tot mond-tot-mond reclame, online mond-tot-mond reclame en negatieve mond-tot-mond reclame te meten.

View more documents from Denise van Keulen.