Conversie attributie is hot. Wereldwijd wordt er veel over gesproken en diverse tools spelen in op deze trend. Maar wat is conversie attributie nu eigenlijk?  Waarom passen we het toe en welke modellen kunnen we gebruiken om conversie attributie in te zetten? En hoe kan het gemeten worden?

Door middel van een reeks artikelen lichten we dit onderwerp toe en proberen we het inzichtelijk en begrijpelijk te maken. We beginnen bij de absolute basis. Voor de doorgewinterde analist wellicht voor de hand liggend, maar een solide basis is nodig om verder in te zoomen op dit onderwerp. In de reeks belichten we de analyses en tools evenals de impact van conversie attributie op uw business.

Wat is conversie attributie?

“Conversie attributie is het toekennen van een bepaalde waarde aan de kanalen (= verkeersbronnen) die men gebruikt voordat men overgaat tot een conversie”.

Stel, men is op zoek naar een televisie. Men zoekt in Google en komt eerst op uw website terecht door een AdWords advertentie aan te klikken. Vervolgens gaat men zich verder oriënteren en komt wederom op uw website, maar nu via een affiliate-reviewsite waar allerlei meningen over diverse tv’s en winkels beschreven staan. Een week later is de bezoeker er uit en weet hij welke tv hij wil aanschaffen. Op dit moment gaat hij de prijzen vergelijken op enkele prijsvergelijkingsites en komt weer op uw site en gaat nu tot een koop over. Elk kanaal schreeuwt nu dat ze een conversie hebben opgeleverd. Deze drie conversies in totaal kloppen uiteraard niet met de werkelijkheid, want er heeft maar één sale plaats gevonden. Dus moeten we die ene conversie gaan toekennen aan één van de kanalen of verdelen over de drie kanalen. Dit is conversie attributie.

Het voorbeeld dat we hierboven gegeven hebben is een voorbeeld van interkanale conversie attributie. Oftewel conversie attributie over diverse kanalen heen. Echter is intrakanale conversie attributie ook mogelijk. Bijvoorbeeld binnen het kanaal AdWords kunnen diverse zoekwoorden worden gebruikt voordat men overgaat tot een koop. Of binnen het kanaal affiliate marketing kunnen diverse sites van publishers bezocht worden.

Waarom conversie attributie toepassen voor uw bedrijf?

In het vorige voorbeeld worden drie kanalen gebruikt voordat men overgaat tot een aankoop (AdWords, affiliate reviewsite, prijsvergelijkingsite). Als alle kanalen een conversie toekennen, lijkt het resultaat drie keer zo positief als het daadwerkelijk is. U denkt dat het erg goed gaat, maar in werkelijk zijn er veel minder conversies. U stuurt dus op de verkeerde cijfers!

Vaak wordt er “last cookie counts” toegepast, zo ook in Google Analytics. Dat betekent dat de conversie niet drie keer wordt toegekend, maar slechts één maal en wel aan het kanaal dat als laatste is gebruikt. In ons voorbeeld zou zowel AdWords als de affiliate reviewsite geen conversie krijgen en de prijsvergelijkingsite wel.

Als dit voorbeeld vaak voorkomt, denkt u wellicht dat de prijsvergelijkingsite zeer rendabel is en dat u al uw geld daarin moet steken. Maar wie weet was de beslissing van de afnemer al praktisch genomen voordat men naar de prijsvergelijkingsite ging. De invloed van AdWords en de affiliate reviewsite op de conversie zijn volgens “last cookie counts” helemaal niets. Wilt u toch waarde toekennen aan AdWords en de affiliate reviewsite, dan zult u een andere vorm van conversie attributie moeten toepassen dan “last cookie counts”. Welk vormen van toekenning er zijn en welke invloed dit heeft op de resultaten, daar komen we in de vervolgreeks op terug.

In deel 2 van de reeks behandelen we de technische details.