Als je maximaal resultaat wilt uit je Google AdWords campagne, is bidmanagement een belangrijk onderdeel. Continu ben je bezig om op zoekwoord-, advertentie- en campagneniveau de optimale mix te vinden tussen bieding en rendement. Je kunt ervoor kiezen om dit handmatig of geautomatiseerd uit te voeren. Google heeft bijvoorbeeld de Conversion Optimizer ontwikkeld, maar er zijn legio andere bidmanagement tools in te zetten die het beheer uit handen nemen.

Tribal’s ervaring is dat een goede Search Engine Advertising Manager elke tool verslaat. Ongeacht of er 1.000 of 1.000.000 zoekwoorden in een campagne staan. De kracht zit in de juiste analyses plus de menselijke interpretatie. Eén van Tribal’s succesvolle analyses is gebaseerd op de Boston Consulting Group matrix.

Portfolio based analyse
Voor de meeste marketeers is de Boston Consulting Group (BCG) matrix een oude bekende. Dit model splitst producten en/of diensten van een bedrijf in vier categorieën op. Datzelfde principe kan je ook hanteren voor zoekwoorden:

• Dogs: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria bereikt hebben.
• Question marks: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria nog niet bereikt hebben.
• Stars: wel converterende zoekwoorden die nog boven de gewenste doelstelling (CPA) liggen.
• Cash cows: wel converterende zoekwoorden die onder de gewenste doelstelling liggen.

Figuur 1: Tribal’s AdWords analyse o.b.v. Boston Consulting Group matrix

Aan de slag met de uitkomsten
De uitkomsten geven je snel inzicht hoe de AdWords campagnes ervoor staan. In welke zoekwoorden ga je (des)investeren en aan welke ga je bouwen? De percentages die uit de analyse rollen vertellen nog meer! Enkele stelregels:

• Een campagne die meer dan 1% aan ‘dogs’ bevat, wordt slecht beheerd.
• Een statische campagne die al langere tijd draait, heeft zo’n 75% van je zoekwoorden in de cash cows & stars zitten.
• Een nieuwe en/of dynamische campagne heeft juist 75% van de zoekwoorden in question marks.

Elke categorie heeft z’n eigen aanpak nodig gebaseerd op Google’s formule: advertentiepositie = prijs (CPC) x kracht (quality score). Ook hier werkt menselijk inzicht beter dan een tool.

Bezuinigen door de kredietcrisis?
Bedrijven hebben nu in meer of mindere mate last van de economische crisis. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. Voor de BCG-analyse heeft Tribal ook een kredietcrisis-variant ontwikkeld. De statische criteria worden strenger gehanteerd voor de question marks; niet wat statisch bewezen is maar wat statistisch verantwoord is, wordt het uitgangspunt. De besparing op advertentiekosten is afhankelijk van budget, het statistische of dynamische karakter en kwaliteit van beheer. Het kan oplopen tot honderden euro’s per maand.

Voor de ontstane besparingen zijn globaal vier opties mogelijk:

1. Niets doen om zo de gemiddelde conversieprijs te laten dalen.
2. Extra investeren in de cash cows en stars om zo proberen meer conversies te krijgen.
3. Investeren in lange termijn successen, bijvoorbeeld usability of verbetering van organische zoekresultaten.
4. Combinatie van 1/2/3.

Meer weten of inzicht in jouw campagne? Stuur me een mail: jeannette.franken(at)tribal-im.com of plaats een reactie.