Vakblad Communicatie: Web relations - Hoe manage je de reputatie online?
Tribal IM, 7 december 2007
Na pr komt wr: web relations. De eerste speciale afdelingen die klagende internetters tegengas geven of ze helpen zijn gestart. Zoals ook het beinvloeden van Google-resultaten belangrijker wordt.
Door: Tonie van Ringelestijn
Internet speelt een grotere rol in het breken van reputaties. Al was het maar omdat de bovenste zoekresultaten op Google op de naam van een bedrijf, product of persoon vaak het eerste is wat mensen ervan te weten komen. Ook voor de pr-wereld is dat niet zonder gevolgen: het belang van internet groeit. De grote vraag is hoe pr-mensen moeten omgaan met internet als extra taak. Bij UPC en Vodafone hebben ze er aparte afdelingen voor opgericht met medewerkers die weblogs, fora en andere sites afspeuren naar negatieve berichten over het bedrijf. Ze reageren bijvoorbeeld als er op een site een fout staat of ze sturen een klacht van een internetter door naar de klantenservice.
Bij Vodafone heet die kleine internet-pr-afdeling treffend Web Relations. ‘Dit is een nieuwe loot aan de stam’, vertelt Vodafone-persvoorlichtster Yvonne Koks. ‘Web Relations is bij ons een onderdeel van Corporate Communication, naast pr en interne communicatie. Ze zitten tegenover ons in de gang.’ Vodafone startte deze zomer met de sectie, nadat UPC er begin dit jaar mee was begonnen. ‘We zijn ermee begonnen omdat we merkten en wisten dat de reputatie van een bedrijf op steeds meer manieren wordt gevormd door het hele online gebeuren. Mensen schrijven voortdurend over onze producten en diensten op discussiesites en weblogs. Iedereen heeft wel een mening over telecom. Al die sites hebben een steeds grotere invloed, omdat ze voor steeds meer mensen de belangrijkste informatiebron worden. Vooral ook omdat googlen het eerste is wat mensen doen als ze iets willen weten’, aldus Koks.
Zes mensen werken er bij Web Relations van Vodafone. ‘Als bijvoorbeeld op een forum een feit verkeerd wordt weergegeven, dan kunnen ze daarop reageren.’ Daarnaast is de afdeling ook servicegericht. ‘Als we op internet een klacht lezen, dan zoeken we uit wie die klant is en laten we hem helpen door de klantenservice.’ Ook voor Vodafone is het nog experimenteren met wanneer en hoe op internet in actie te komen. ‘We zijn het nog aan het leren.’ Sommige grote sites vallen gewoon onder de oude pr-afdeling en worden gewoon beschouwd als media, net als kranten en tijdschriften. Bij onbekendere sites moet telkens een nieuwe afweging worden gemaakt.
Razendsnel
Snel ingrijpen is op internet cruciaal, blijkt ook bij Vodafone uit enkele voorbeelden. Zo kreeg het telecombedrijf te maken met een weblogger die op zijn site tekeerging tegen een helpdeskmedewerkers en haar telkens bij naam noemde. Bij zijn berichten stonden naaktplaatjes en de toon was erg hard. Koks: ‘Wij hebben netjes gevraagd of hij sommige berichten met haar naam zou willen verwijderen maar dat weigert hij. Zij heeft hier in haar privé-leven last van. Ze wordt met de berichten geconfronteerd door andere internetters, en als je zoekt op haar naam op Google komt dit direct naar boven.’ Uiteindelijk besloot Vodafone de weblogger voor de rechter te dagen. Het geding dient waarschijnlijk in november. ‘Je kunt zeggen dat zo’n zaak averechts werkt, maar wij willen onze medewerkers verdedigen tegen de schending van hun privacy. En we willen laten zien dat we dit menen.’ Volgens Caroline Korsten, van Avanza Communicatie, blijkt uit dit voorbeeld wel hoe belangrijk het voor bedrijven is om het web goed te ’screenen’.
Er is bij Vodafone nog een andere case: een bekende marketingweblogger klaagde in februari over een torenhoge telefoonrekening vanwege mobiel internet in het buitenland. Hij schreef bijna letterlijk: word geen klant bij Vodafone. Volgens Korsten duurde het te lang voordat het telecombedrijf op de weblog zelf reageerde, waar de discussie in korte tijd tientallen reacties opleverde. ‘De les is dat je op het web razendsnel moet kunnen reageren.’
Inmiddels is Korsten bezig met het opzetten van een ‘web relations’-afdeling bij een grote multinational. Welke dat is, mag ze nog niet zeggen. ‘Als ik ergens advies geef, mer ik dat veel pr-mensen nog te weinig van internet weten. Ze scannen nog teveel de kranten en te weinig belangrijke weblogs. Er is een grote kenniskloof.’
Simpelweg persberichten ook naar grote weblogs sturen is niet genoeg, vindt Korsten. ‘Een bericht naar een blogger moet met een andere toonzetting, het moet ook losser. Ook is het goed om zoveel mogelijk links in zo’n persbericht te zetten, of te verwijzen naar een filmpje. Je moet het ze gemakkelijk maken.’
Een negatief internetbericht kan overwaaien, maar het onderschatten van kleine sites is gevaarlijk, denkt ze: ‘Op internet waait niets over. Een krant verdwijnt in een gesloten archief en een tv-uitzending is zo voorbij, maar wat op een site staat duikt jaren later nog op in Google.’ Te veel en te positieve berichten verspreiden op internet is echter ook niet verstandig, weet Korsten. ‘Internetters prikken daar gemakkelijk doorheen. Je moet gewoon eerlijk en authentiek blijven in discussies, dat werkt het best.’
Monitoren
Waarom zouden pr-mensen op elke kleine site moeten reageren? Dat is niet nodig: er zijn sites waarmee je kunt inschatten wat de impact van een weblog kan zijn, zoals Technorati en Alexa (zie kopje ‘essentieel gereedschap). Bovendien is het mogelijk om een mailtje te krijgen als een (bedrijfs)naam wordt genoemd op sites die je helemaal niet kent. Dat kan bijvoorbeeld met de gratis Google Alerts of met betaalde internetknipseldiensten als het Nederlandse E-Knip.nl of het internationale Buzzmetrics.
Internetmarketingbureaus bieden klanten ook oplossingen om in de gaten te houden hoe internetters op internet praten over een bedrijf of product. ‘We kunnen automatisch monitoren op welke belangrijke sites de naam van een klant vermeld staat. Met behulp van taalherkenning is te zien of iets positief of negatief is’, zegt Joost de Valk, search strategist bij OneToMarket. Van cruciaal belang is een goede keuze van trefwoorden om te ‘monitoren’. Alleen merk- of productnamen is niet meer genoeg. Je kunt ook denken aan de namen van directeuren of woordvoerders.
De Valk vindt het vreemd dat pr-mensen nog niet altijd op de hoogte zijn van populaire gratis diensten. ‘Zelfs Google Alerts kennen ze vaak nog niet.’ Volgens Wiep Knol, link-marketing specialist bij Tribal Internet Marketing, houden zijn klanten gemiddeld vijftien woorden in de gaten. ‘Het gaat niet alleen over het monitoren van negatieve dingen, je wilt ook weten wie op internet positief op je schrijft.’
Zoekmachine-pr
Een stap verder dan alleen monitoren gaat zoekmachine-optimalisatie. Daarvoor worden bijvoorbeeld positieve berichten gepubliceerd op precies zo’n manier dat zoekmachines ze gemakkelijk kunnen herkennen. Het gaat daarbij niet alleen om slimme trucjes om Google te foppen. Volgens De Valk en Knol gaat de algemene regel op dat als een site helder is vormgegeven - dus zonder veel poespas - deze meer kans heeft hoog in Google te verschijnen. ‘Er zijn wel zeventig variabelen waar Google naar kijkt’, zegt De Valk van OneToMarket. ‘Het plaatsen van positieve berichten is een methode om negatieve hits weg te drukken. Onze klanten kunnen dan zelf een site openen en daarop publiceren. Wij zorgen er dan voor dat die pagina’s door Google goed worden herkend.’
Bij Google is onder meer de zogeheten PageRank van belang. Dat is het cijfer dat Google automatisch aan elke site geeft. Hoe meer links naar een site, hoe hoger de PageRank en hoe hoger de site verschijnt in de zoekresultaten. Maar volgens De Valk is deze PageRank niet allesbeslissen. ‘Dat speelt vooral als je zoekt op erg populaire termen. Het zegt weinig als je heel specifiek zoekt.’ Standaardelementen als trefwoorden, titelveld en gelinkte woorden zijn voor Google minstens zo belangrijk. Daarmee trucjes uithalen werkt steeds minder, weet De Valk. ‘deze markt is volwassen geworden. De cowboytijd is voorbij. Wel kan het algoritme van Google voor Nederlands nog beter. Daardoor is de aanpak van spam in de resultaten in de Nederlandse Google-versie nog minder goed.’
Zoekmachineresultaten kunnen soms in een mum van tijd veranderen, weet De Valk. ‘Als iets op nieuwssites of bekende blogs staat dan verschijnt het al binnen een paar uur hoog in de zoekresultaten. Google checkt dat soort sites namelijk veel vaker dan andere pagina’s.’ Zoekmachinemarketing biedt niet altijd soelaas: ‘Van een slecht product kunnen we ook op Google geen goed verhaal maken. We gaan niet te veel zelf manipuleren, dat is te risicovol.’
Het moet wel oprecht blijven, vinden ze ook bij Tribal Internet Marketing. ‘De gemakkelijkste manier is om een webmaster te vragen iets te verwijderen. Als je kunt aantonen dat iets echt niet klopt, zijn ze daar best ontvankelijk voor. Als dat niet mogelijk is, kun je zelf positieve berichten schrijven. Daarmee is het oppassen. Tegenwoordig vallen veel mensen erover als bedrijven hun eigen Wikipedia-pagina herschrijven. Dat is niet altijd terecht, zeker niet als ze er alleen een fout uit halen’, zegt Michiel de Nijs, social network consultant bij Tribal.
Hyves
De Nijs deed onderzoek naar de kansen en gevaren voor bedrijven op sociale netwerksites als Hyves, MySpace en LinkedIn. ‘Collega’s kunnen over het werk gaan klagen op Hyves. Dat zien we al gebeuren. Dat kan slecht zijn voor het werven van nieuwe medewerkers. Stel dat een sollicitant zo’n negatief verhaal van een medewerkers op Hyves leest, dan krijgt hij toch een slecht beeld van dat bedrijf als werkgever. Pr-mensen moeten daar ook meer op gaan letten. Nu zie je hen bijna nooit reageren op dit soort sites.’ Korsten is het daarmee eens en vindt ook dat pr-mensen vaker op Hyves moeten terugpraten. Bedrijven moeten sowieso minder angst hebben om afgemaakt te worden op internet, denkt De Valk. ‘Bedrijven trekken zich al minder aan van sommige shocklogs. Dat zijn weblogs die een keiharde snerende toon aanslaan in elk bericht, zoals GeenStijl, Jaggle en VKMag. ‘Mensen worden er een beetje murw van.’
Vier keer online zelfverdediging
Wat kun je doen tegen onwelgevallige berichten op het internet? Vier tactieken.
1. Vraag het de auteur of site-beheerder
Stuur een vriendelijk verzoek naar de schrijver van het bericht, waarin je uitlegt waarom je last hebt van dat bericht en of hij het wil aanpassen. Of stuur dit verzoek naar de beheerder van de site.
2. Vraag Google te verwijderen
Om bepaalde persoonsgegevens of andere ‘expliciete inhoud’ uit Google te laten verwijderen kun je een verzoek indienen via een speciaal Google-onderdeel. Google beoordeelt sommige verzoeken handmatig en dat kan bij Nederlandstalige pagina’s soms wel even duren.
3. Tegenspraak
Als er een reactiemogelijkheid op een site bestaat, laat dan zelf een reactie achter bij een negatief bericht. Bezoekers waarderen dat erg. Bovendien zien ze dan meteen dat er ook een andere kant aan het verhaal is. Vermijd echter dat je in ellenlange discussies verzeild raakt. Reageer altijd onder eigen naam en vermeld duidelijk voor wie je werkt.
4. Start van een blog
Het publiceren van eigen pagina’s op internet is een goede remedie tegen onwelgevallige Google-resultaten. Een weblogbericht is meestal direct een aparte pagina en weblogberichten verschijnen relatief hoog in Google. Het heeft dus zin om als organisatie een weblog te hebben en daar te reageren op wat er elders wordt geschreven. Zo’n blog komt al snel hoog in Google te staan, zelfs als ze met gratis diensten als Blogger, Wordpress, of Web-log zijn gemaakt.
Essentieel gereedschap
1. Google Alerts
Geef trefwoorden op, en Google kijkt of er pagina’s zijn met dat woord erin en stuurt je daarover een mailtje. Hoe vaak dat gebeurt, kan je zelf instellen. Verder is er de keuze tussen ‘alleen nieuwsartikelen’ of van het ‘hele’ web.
2. Technorati
Deze zoekmachine voor weblogs toont ook de reputatie van de sites op basis van hoe vaak ernaar wordt gelinkt.
3. Buzzmetrics
Een betaalde dienst om zogeheten consumer generated media in de gaten te houden. Er is een gratis variant die alleen weblogs in de gaten houdt: Blogpulse.
4. Online knipseldiensten
Internetknipseldiensten als E-knip.nl zoeken op basis van zoektermen in duizenden Nederlandse sites. Je kunt zelf ook een webpagina opgeven die E-knip in de gaten kan houden.
5. Alexa
Deze site schat hoeveel bezoekers sites krijgen. Je kunt tot vijf sites in een grafiek met elkaar vergelijken.
6. Whois?
Wie zit er achter een website die je niet kent? Je komt erachter met een whois-search. Voor .nl-domeinnamen is die te vinden op de site van SIDN en voor .com-domeinen is domaintools.com een handige site.
Bron: Vakblad Communicatie, november 2007
Geplaatst in Reputatie Management, link marketing, zoekmachine optimalisatie | Permalink
