Marketing Rendement: Adverteren in sociale netwerken
Door: Michiel de Nijs
Er zijn miljoenen Nederlanders te vinden op verschillende sociale netwerken. Door het profiel dat ze daar aanmaken, onthullen ze veel over hun voorkeuren. Geen wonder dat het heel aantrekkelijk voor u is om daar te adverteren. Maar natuurlijk doet u dit niet in het wilde weg; het is wel verstandig om daarbij een bepaalde strategie te volgen.
Gebruikers van een sociaal netwerk communiceren via een profielpagina met anderen binnen het netwerk. Onderling onderscheiden de sociale netwerken zich doordat mensen op verschillende manieren invulling kunnen geven aan hun profiel. Bij Hyves kun je bijvoorbeeld een weblog bijhouden en foto’s aan je profiel koppelen. LinkedIn richt zich op de zakelijke gebruiker; daar bevatten de profielpagina’s informatie over de genoten opleiding, voorgaande werkgevers en de huidige functie. De bedrijven achter deze netwerken gebruiken deze informatie om op een slimme manier advertenties te tonen.
Krabbels
Na het aanmaken van een profielpagina kan iemand gebruikmaken van het sociale netwerk. Bekenden worden opgezocht en als connectie aangemerkt, de eigen profielpagina wordt bijgewerkt en profielpagina’s van derden worden bekeken. Maar de meest populaire activiteit blijft toch het onderhouden van relaties, kortom; digitaal netwerken. Door het plaatsen van ‘krabbels’, door iemand ‘te tikken’ of door een privébericht te sturen, kunnen gebruikers gemakkelijk, leuk en snel hun relaties virtueel onderhouden. Omdat de populariteit van sociale netwerken blijft toenemen, is voor u het moment aangebroken hierop te anticiperen. Door een merk of product op de juiste manier te positioneren kan dit onderdeel worden van een dialoog.
Feestende jongeren
Wie is uw doelgroep? Zijn het studenten in de laatste studiefase, zzp’ers in de randstad, voetballende tieners of feestende jongeren? Door u in de doelgroep te verplaatsen, komt u erachter dat zij een profielpagina hebben binnen Hyves, LinkedIn, Superdudes of Partyflock.
Want voorkeuren verschillen, en dus ook bij de keuze voor een sociaal netwerk. Iemand met veel buitenlandse relaties zal eerder een profielpagina aanmaken op Facebook of Orkut dan bijvoorbeeld op Netlog of Hyves. Omdat ieder netwerk zijn eigen publiek bedient, zijn veel mensen bij verschillende netwerken aangemeld. Zo kunnen zij met Nederlandse vrienden ‘Hyven’ en hun Franse vriendschappen onderhouden met Skyrock. Iemand kiest voor een specifiek sociaal netwerk omdat bekenden het gebruiken, via een aanbeveling of omdat ze het gewoon eens uit willen proberen.
Bioscoopfilm
Als u wilt adverteren, is het belangrijk om te weten welk sociale netwerk bij uw doelgroep favoriet is. Alle sociale netwerken verstrekken bereikcijfers op aanvraag. Als een doelgroep in meer dan één sociaal netwerk aanwezig is, kunt u een advertentiecampagne binnen verschillende netwerken tegelijkertijd inzetten. Zodoende kunt u een maximaal bereik bij de doelgroep realiseren.
Als eenmaal duidelijk is binnen welk sociaal netwerk uw doelgroep actief is, kunt u de insteek van de campagne bepalen. Wat is het achterliggende doel? Moet de naamsbekendheid van een product worden vergroot, een nieuwe bioscoopfilm onder de aandacht worden gebracht of mensen worden aangespoord tot het doen van een aankoop? Er bestaat jammer genoeg geen succesformule waarmee ieder doel gerealiseerd kan worden. Het succes is mede afhankelijk van de manier waarop de gebruiker tot de campagne wordt aangetrokken en de manier waarop hij hierbij wordt betrokken.
Aandacht
Omdat mensen gegevens invullen op hun profielpagina beschikken de eigenaren van sociale netwerken hier ook over. Dit is een van de redenen waarom sociale netwerken ideaal zijn voor adverteerders. Campagnes kunnen namelijk getoond worden aan mensen die voldoen aan een bepaald profiel. Geslacht, leeftijd, opleiding en woonplaats zijn enkele gegevens die beschikbaar zijn. Door een zogenaamd target-profiel samen te stellen, kan de eigenaar van het netwerk vooraf aangeven hoeveel mensen hiermee bereikt kunnen worden.
U kunt een target-profiel gebruiken om banners onder de aandacht te brengen. Ieder sociaal netwerk kent daarvoor zijn eigen plekken. Welke plek - ook wel positie genaamd - voor een bepaalde campagne interessant is, hangt af van het doel en het budget. Een advertentie op de homepage van Hyves wordt door miljoenen mensen bekeken en is dus duurder dan een banner op de fotopagina die dagelijks veel minder impressies krijgt. Netwerken bieden naast banners vaak nog andere vormen van adverteren aan, zoals e-mailmarketing en advertorials.
Contrasterend
Het tonen van een banner of een advertorial wordt altijd gedaan met hetzelfde doel: de aandacht van de gebruiker trekken en hem aansporen op de banner of link te klikken. Hiervoor wordt de term call-to-action gebruikt. Een goede campagne-uiting heeft een duidelijke call-to-action die de gebruiker tot actie maant. Vaak werken grafische knoppen met de tekst ‘klik hier’ die afsteken tegen een contrasterende achtergrond het beste. En wat gebeurt er nu als u de aandacht van een gebruiker hebt weten te trekken en hem hebt kunnen aansporen om te klikken op de banner of link? Er zijn twee opties:
· U kunt de gebruiker doorsturen naar een webpagina binnen of buiten het sociale netwerk.
Dit zal veelal uw eigen website zijn. Wat hier gebeurt, is volledig afhankelijk van uw campagnedoelstelling. U kunt producten verkopen, de gelegenheid bieden om een cv achter te laten of informatieaanvragen honoreren.
· U kunt de gebruiker doorsturen naar een aparte pagina binnen het sociale netwerk, de zogenaamde canvaspagina.
Deze optie biedt enkele voordelen. Allereerst vinden gebruikers dit prettiger omdat zij hun vertrouwde website niet verlaten. Daarnaast heeft u veel meer mogelijkheden om het succes van een campagne te verhogen.
Interesse
Een voorbeeld kan dit laatste illustreren. Stel: op de canvaspagina kunnen gebruikers hun gegevens achterlaten om een gratis proefexemplaar te ontvangen. Omdat hun gegevens bekend zijn via de database van het sociale netwerk, staan deze al in de invulvelden. De gebruiker hoeft alleen nog maar op de bevestigingsknop te klikken waarna de adverteerder de benodigde gegevens automatisch toegezonden krijgt.
Op de canvaspagina kan de gebruiker ook aangespoord worden om een widget op zijn profielpagina te plaatsen. Deze widget wordt daarmee onderdeel van uw campagne en vergroot het bereik. De relaties van deze gebruikers zullen de widget op de profielpagina zien en zullen benieuwd zijn naar de inhoud. De widget moet dus interesse wekken, maar is niet vergelijkbaar met een banner.
Een derde mogelijkheid is het inbouwen van een tell a friend-functie op de canvaspagina. Zo kunnen gebruikers die enthousiast zijn over de campagne hun relaties hiermee in contact brengen. Hierdoor komen er extra bezoekers op de canvaspagina die wellicht buiten het target-profiel vielen of niet op banners hebben geklikt.
U kunt dus succesvol zijn met het adverteren binnen sociale netwerken door met uw campagne waarde toe te voegen voor de gebruiker. Als u hem betrekt bij een campagne, kan hij binnenkort ook voor u van betekenis zijn.
Widgets waardevol
Een widget is een mini-applicatie die gebruikers zelf kunnen bedienen. Zo kunnen zij op uw content reageren. De meest bekende is de Youtube-widget waarmee filmpjes op iedere willekeurige internetpagina getoond kunnen worden. Door een widget te ontwikkelen als onderdeel van een integrale campagne, kunt u gebruikers van een sociaal netwerk op een leuke manier betrekken bij een campagne. Zij worden hierdoor zelf onderdeel van de campagne en zijn daardoor vaak enthousiast over het product, merk of de boodschap die de marketeer onder de aandacht wil brengen.
Wat kost het?
Vanwege de vele advertentiemogelijkheden in sociale netwerken is het moeilijk om een uitspraak te doen over de kosten die een campagne met zich meebrengt. Bannerprijzen beginnen bij 5 euro per 1.000 vertoningen. Deze prijs kan stijgen tot tientallen euro’s per 1.000 vertoningen. Het verschil in prijs is afhankelijk van de bannerplaats binnen het sociaal netwerk en van de vraag of er een target-profiel aan gekoppeld is.
Canvaspagina’s zijn meestal gratis. Ze worden echter alleen ter beschikking gesteld als u voor 10.000 euro of meer aan banners inkoopt. De creatie van de canvaspagina kan door medewerkers van het sociaal netwerk uitgevoerd worden, maar mediabureaus kunnen dit ook voor hun rekening nemen.
Medewerkers van de sociale netwerken ontwikkelen Widgets als er voor meer dan 30.000 euro aan banners wordt ingekocht. Deze widgets kunnen ook door externe bureaus worden gemaakt.
Over de auteur
Michiel de Nijs is Social network consultant bij Tribal Internet Marketing - [email protected], 073-6158155, www.tribal-im.com.
Het artikel
Bron: Marketing Rendement 10 - oktober 2008
