De Ondernemer: Internet kan reputatie van bedrijf maken en breken
Wat moet je als bedrijf met klachten op internet? T-Mobile gaf pas het goede voorbeeld toen negatieve berichten de kop opstaken over de wisselvallige ontvangst van de iPhone. Ze bliezen een blog in het leven waar gebruikers hun klachten konden deponeren en waar T-Mobile zelf kon reageren. Wachten tot de bui overgaat, helpt niet.
Dat concludeert ook Inge Harts. Zij deed in opdracht van het Bossche Tribal Internet Marketing onderzoek naar online reputatiemanagement. Op dat onderwerp is ze net afgestudeerd aan de Hogeschool van Amsterdam. ,,Klachten verschijnen niet alleen op de bekende forums zoals die van Tros Radar en Vara’s Kassa maar ook op beoordelings- en vergelijkingswebsites als Kieskeurig en Iens, op weblogs en binnen sociale netwerken. Eenmaal geschreven zijn deze klachten lastig te verwijderen. Met een beetje pech verschijnen ze ook nog eens hoog in de resultaten van zoekmachines zoals Google”, verklaart Harts.
Er wordt wat afgeklaagd op het web. De site van Radar bijvoorbeeld trekt 40.000 bezoekers per dag, goed voor honderden reacties. ,,We zijn nu eenmaal een klagerig land”, zegt internetwatcher Marcel Bullinga. ,,Alles komt op internet, dus ook de klachten. Alleen weet je niet wat waar is. Is dit nou een échte klant met een échte klacht?” Zo kan internet een reputatie maken en breken. Online kan iedereen zijn of haar mening ventileren ‘en plein publique’.
Menige pr-afdeling staat er een beetje huiverig naar te kijken, signaleert Harts: ,,Maar het is juist een voordeel dat mensen online hun mening uiten. Zo weet je wat er gaande is en kun je er op inspelen. Het managen van de online reputatie is een uitdaging die men op kan pakken. Het betekent een nieuwe manier om direct in contact te komen met je klanten.” Dat is voor bedrijven wel even wennen. Ze moeten opnieuw leren communiceren met klanten. Vincent Everts, een andere internetwatcher, signaleerde het eerder ook al: ,,Nederlandse bedrijven zijn bang voor elke vorm van communicatie. Een formulier invullen op hun site, daar blijft het vaak bij.” ,,Ze moeten echt luisteren. De klant moet serieus genomen worden. De communicatie wordt ineens tweerichtingsverkeer”, zet Harts uiteen.
Bullinga heeft een vergelijkbare boodschap: ,,Van klagende klanten kun je leren. Kritiek is een prikkel tot succes.” Goed online reputatiemanagement begint veelal bij de organisatie zelf, betoogt de onderzoekster. Want consumenten klagen niet voor niets. Er kan pas aan een betere reputatie worden gebouwd als problemen binnen de organisatie zijn opgelost. ,,Een goede afstemming tussen de diverse afdelingen is erg belangrijk. Ook moeten product, dienst en de bestaande service in orde zijn.” Het is voor een bedrijf moeilijk om negatieve berichten en reacties te laten verwijderen. Een bedrijf, dat zich beschadigd voelt, moet zich richten tot de beheerder van de betreffende website. En ook als die meewerkt, kan een bericht al veel verder rondfladderen op internet.
Harts: ,,Een verkeerde aanpak kan averechts werken. Openheid en snelheid zijn belangrijk. Stiekem onder een andere naam reageren, werkt uiteindelijk niet. Fouten moeten worden toegegeven. Door er snel bovenop te zitten kan veel schade worden voorkomen.” Nuon bijvoorbeeld doet dat sterk. Iemand die zich ‘De Nuon Medewerker’ noemt, houdt ook het forum van Radar bij. Regelmatig intervenieert hij en biedt aan telefonisch contact op te nemen met de klager. Ook duikt daar een Ziggo Webteam op. De ‘trend’ is gezet door UPC dat medio 2006 al een Webcare Team inzette om de toen belabberde reputatie op te vijzelen. Op plekken waar klachten worden geuit, bieden ze de klant de helpende hand. ,,Dat is de meest effectieve benadering”, concludeert Harts. Ze verwacht dat steeds meer bedrijven zich op een soortgelijke manier met hun online reputatie zullen gaan bezighouden. ,,Dit is een onomkeerbaar proces. Bedrijven moeten ermee leren omgaan.”
Bron: De Ondernemer
(klik op het plaatje voor een grotere versie)
