Tribal Talk

hét weblog voor online ondernemers

Print Weblog

22Sep

Design for Conversion – een verslag

Door: Categorie: Nieuws Overig Website Usability

Afgelopen vrijdag was het zover: het allereerste ‘Design for Conversion’ congres. Het doel: kennis opdoen over hoe je een goed converterende website ontwikkelt, en vakgenoten ontmoeten. En dat alles op een zeker niet saaie manier!

Light Boat AmsterdamNa niet al te veel zoekwerk (lang leve de TomTom, anders doolde ik daar nu nog in de havens rond), bereikte ik de bijzondere locatie: de ‘Light Boat’ in Amsterdam.

Daar werd ik ontvangen voor een interessant en zeer interactief programma. Naast een aantal keynote speakers (waarover straks meer), was het de bedoeling dat we in groepen aan een concrete case gingen werken. De keynote speakers leverden input die we konden gebruiken bij het uitwerken van onze case.

Interactieve groepssessies
Mijn team, creatief genaamd ‘Hot on Conversion’, had de case van Ohra gekregen. De vraag was op welke manier personalisatie en direct contact bij kon dragen aan het verhogen van het aantal leads, verkopen en service.

Onze voorbereiding van de case was grondig: na een aarzelende start was er een drukke e-maildiscussie ontstaan over welke kleur kleding we die dag zouden dragen om de herkenbaarheid van het team te vergroten. Onze teamcaptains hadden ons namelijk gevraagd om rood te dragen, maar niet iedereen had dit in de kast hangen. Paniek!

GroepsoverlegUiteindelijk bleek toch nog iets meer dan de helft van mijn teamgenoten (waaronder ik) erin geslaagd te zijn een rood item uit de klerenkast te vissen en vonden we elkaar die vrijdag om een eerste probleemanalyse op de case los te laten.

Al snel bleek de groep met 13 deelnemers en 2 teamcaptains aan de grote kant te zijn en besloten we om ons in tweeën op te splitsen om de case uit te werken. Ook van andere teams vernamen we achteraf dat de groepsgrootte de discussies nogal had bemoeilijkt – wellicht een verbeterpuntje voor volgend jaar? Waarschijnlijk kwam dit door het onverwacht grote aantal inschrijvingen, wat natuurlijk weer een goed teken is!

Keynote speaker: Andrew Chak
De eerste keynote presentatie was getiteld “Getting to the Next Click” en werd gegeven door Andrew Chak. Voor wie hem niet kent: hij schreef het boek ‘Submit now – Designing persuasive websites’. Voor mijn collega’s: het boek ligt ook ter inzage in onze eigen Tribal-bieb.

In zijn onderhoudende presentatie vertelde hij dat er drie aandachtspunten zijn waarmee je ervoor zorgt dat je bezoekers verder klikken:

  1. ‘Start with your users’. Denk vanuit de bezoeker: wie zijn ze en waar zoeken ze naar? Wat vinden ze belangrijk?
  2. ‘Don’t sell; help them buy’. Vertel uitgebreid wat het product is en kan, help bezoekers om een keuze te maken en zorg dat je product een oplossing biedt voor hun problemen
  3. ‘Remove barriers’. Verplicht je bezoekers niet om zich te registreren, vraag niet te veel informatie, laat ze niet nadenken over keuzes die ze niet goed kunnen maken en zorg voor voldoende overtuigende elementen.

Andrew wist zijn boodschap duidelijk over te brengen door onder andere videofragmenten van usability testen te tonen.

Keynote speaker: Steve Jackson
Steve Jackson sprak over “Combining 4 techniques to improve your conversion rate”. Om inzicht te krijgen in je bezoekers zijn 4 zaken belangrijk:

  1. Ontwikkel persona’s, waarin je niet alleen focust op demografische kenmerken, maar ook hun pijnpunten (problemen) beschrijft. Evalueer op basis van de behoeften en wensen van zo’n persona.
  2. Bekijk de concurrentie: zijn zij beter in het ondervangen van de pijnpunten van je bezoekers? Bieden ze de producten bijvoorbeeld goedkoper aan, of beschrijven ze de dienst op een meer begrijpelijke manier?
  3. Gebruik ‘clickstream data’ om te bepalen hoe bezoekers zich gedragen op je website. Te denken valt aan de bouncerate, exit rate en de funnels.
  4. Gebruik ‘experience data’, om te bepalen hoe goed je het doet wat betreft usability en psychologie. Hoe ga je om met foutmeldingen? Bied je voldoende ‘social proof’ om je bezoekers te overtuigen?

Op zich was het een goede presentatie, maar het geheel bleef helaas wat theoretisch. Meer praktijkvoorbeelden zouden het geheel wellicht meer aansprekend hebben gemaakt.

Keynote speaker: BJ Fogg
De presentatie van de laatste keynote speaker was getiteld “The elements of behavior change: motivation, simplicity & triggers”. Fogg ging in op de manier waarop je gedrag van je bezoekers kunt sturen. Hij noemt dit ‘captology’: de leer van Computers And Persuasion.

Sociale netwerken hebben een grote invloed op internet gebruikers.

Er zijn drie zaken die dingen die bezoekers motiveren:

  1. Plezier (of pijn)
  2. Hoop (of angst)
  3. Sociale acceptatie (of sociale afwijzing)

Motivatie alleen is echter onvoldoende om bezoekers een bepaalde actie uit te laten voeren. Hiervoor moeten zij ook in de mogelijkheid zijn om datgene te doen. Dit bereik je niet door je bezoekers te trainen, maar door je website te versimpelen, te weten op de volgende gebieden:

  1. Tijd
  2. Geld
  3. Fysieke moeite
  4. Hersenactiviteit
  5. Afwijking van sociale norm
  6. Afwijken van routine

Hoe meer bezoekers aan bovenstaande moeten spenderen om een actie uit te voeren, hoe minder ze geneigd zijn om dit te doen.

Het laatste punt dat nodig is om bezoekers een actie uit te laten voeren, is een concrete ‘trigger’. Er zijn drie typen triggers:

  1. De ‘facilitator’. Dit maakt het gedrag makkelijker uit te voeren. Denk aan Amazon’s ‘1-click’ button om iets te kopen.
  2. De ‘spark’. Dit verhoogt de motivatie. Denk aan het benoemen van de voordelen van een product.
  3. Het ‘signal’. Dit geeft aan wat het gewenste gedrag is. Zoals een call to action.

Ook deze presentatie had wat mij betreft meer praktijkvoorbeelden mogen bevatten.

Keynote speakers

Case presentaties
Na aandachtig naar alle keynote speakers geluisterd te hebben en na enkele rommelige groepsdiscussies en last-minute-powerpoint-prutsen, was het tijd voor de presentaties van de teams, waarin ze hun oplossingen voor de cases wereldkundig mochten maken. De presentaties mochten maar 3 minuten duren, wat natuurlijk extreem kort was.

De keynote speakers vormden de jury en uiteindelijk mocht het winnende team (niet wij…) met het boek van Andrew Chak als prijs naar huis gaan.

Conclusie
Design for Conversion zorgde voor een leuke en interessante dag, die zeker niet slaapverwekkend was zoals zo vele andere congressen. Al was het alleen maar omdat je alert moest blijven om niet om te vallen door het deinen van de boot.

Verder was het erg leuk om meer en minder directe vakgenoten te ontmoeten. De aanwezigen waren namelijk niet alleen maar usability experts. Er liepen onder andere designers, functioneel ontwerpers, internet marketeers, programmeurs en user experience experts rond. Van adviesbureau’s, maar ook van bedrijven zelf en een groot aantal zelfstandigen.

Het aspect ‘design’ kwam tijdens de dag niet echt aan de orde, hoewel de titel anders deed vermoeden. Het ging vooral om het idee dat het design van een website altijd in dienst moet staan van het behalen van zo veel mogelijk conversies.
Uit alle presentaties kwam naar voren dat je dit alleen kunt bereiken door de bezoeker centraal te stellen: ga uit van zijn problemen en help hem actief bij het oplossen hiervan, onder andere door zo goed mogelijk in te spelen op wat hem motiveert.

Volgend jaar ben ik er weer bij!

4 reacties op “Design for Conversion – een verslag”

  1. Goede review. Volgende keer meer het ‘design’ aspect inderdaad.
    Was het nou echt 1 boek voor het hele team trouwens? Dat is ook beetje karig misschien? :)

    Leuke dag gehad!

  2. @Lenny: Goede review. Ik begrijp wel dat je de voorbeelden in Foggs verhaal miste. Ik miste ze niet, maar was juist heel blij met zijn theoretische overview, wschl. omdat ik veel ‘heb’ met consumentenpsychologie, persuasion, etc.
    @ Laurens: inderdaad 1 boek voor het hele team (waar ik deel van uitmaakte). Dat dat dan karig aanvoelt is een interessante les voor conversie: iets geven schept al gauw verwachtingen. Gelukkig was er ons niks beloofd, en helaas is het boek nu uit mijn zicht ;-)

{ Sep 27, 2008 - 08:09:54 } Geen conversie, geen goed ontwerp?

Plaats een reactie

Notify me of followup comments via e-mail. You can also subscribe without commenting.