Zijn centrale idee is – vergelijkbaar met Karl’s ‘conversie = usability + persuasion’ – dat de neiging van een bezoeker om een conversie te voltooien (will do) afhankelijk is van twee zaken: can do + persuasion.

Om bezoekers ervan te overtuigen dat ze jouw product of dienst moeten afnemen, moet je voldoen aan de volgende interessante punten:
1) heb een duidelijk beeld van je bezoeker om te begrijpen wat er op je website gebeurt;
2) match het aanbod op de website met de behoeften van je bezoekers (dit klinkt voor de hand, maar gebeurt nog te weinig);
3) zet je klant in de kern van je bedrijfsstrategie;
4) pas usability toe: als je bezoeker een bepaalde functie of informatie niet kan vinden, bestaat het niet (zie het geldautomaat voorbeeld van Lenny);
5) zorg voor een leuke website;
6) zorg voor vertrouwen -> hoe hoger de betrokkenheid van de klant en hoe lager de merkbekendheid in zijn ogen, des te meer vertrouwen je zult moeten scheppen;
7) gebruik methoden om bezoekers te beïnvloeden, bijvoorbeeld door een bepaalde manier van schrijven of plaats reviews (zie het champagnefles voorbeeld van Lenny);
creëer bepaalde gebruiken en associaties
9) pas een PET strategie toe: persuasion, emotion & trust (http://beyondusability.humanfactors.com/2008/09/why-usability-is-no-longer-enough.html).