Deze vierdelige serie praktische artikelen is gebaseerd op het white paper over online reputatie management (ORM), dat te downloaden is via de Tribal website. In het eerste deel zijn de belangrijkste begrippen verduidelijkt, in deel 2 is uitgelegd hoe af te speuren op relevante content. De vraag die nu wordt beantwoord is hoe te reageren op berichtgeving die je tegenkomt op internet.
Stappenplan bij negatieve berichtgeving
Hiernaast wordt schematisch weergegeven welke stappen een bedrijf kan zetten bij het reageren op een negatief bericht. Dit schema kan als uitgangspunt worden gebruikt bij negatieve berichtgeving. Concrete advies over do’s en dont’s volgt onder het schema.
Reageren: do’s en dont’s
Dit schema kan als uitgangspunt worden gebruikt om te bepalen welke stappen ondernomen moeten worden. Concreet advies over wat je wel en niet moet doen bij het reageren op een bericht, vind je hieronder:
- Reageer altijd zo snel mogelijk op negatieve berichten, een goede en snelle reactie kan voor de stop van een discussie zorgen. Bij weinig activiteit is de kans klein dat de discussie in de zoekresultaten verschijnt;
- Zorg ervoor dat de strekking van de discussie duidelijk is voordat er een reactie wordt gegeven;
- Ga nooit de discussie aan, probeer in plaats daarvan de discussie te stoppen door aan te geven het probleem graag op te willen lossen;
- Reageer nooit op een negatieve discussie wanneer deze discussie is gestopt. Met een reactie kan de discussie juist weer oplaaien;
- Zorg ervoor dat de conversatie van het social medium naar persoonlijk contact wordt verplaatst;
- Creëer nooit positieve ervaringen onder een valse naam. Wanneer het duidelijk wordt dat het bedrijf deze ervaringen zelf plaatst, zal dit voor extra negativiteit zorgen;
- Reageer persoonlijk;
- Wees transparant, geef inzicht in de activiteiten die worden ondernomen om problemen op te lossen;
- Wanneer er fouten zijn gemaakt, neem daarvoor dan de verantwoordelijkheid en maak excuses;
- Reageer nooit commercieel;
- Reageer altijd onder eigen naam en de bedrijfsnaam, zorg dat er herkenbaar vanuit het bedrijf wordt gepraat. Het is niet aan te raden om onder voor én achternaam te reageren, dit in verband met eventuele slechte bedoelingen van de consument;
- Laat de consument weten dat er naar ze geluisterd wordt. Laat bijvoorbeeld in een nieuwsbrief aan consumenten weten dat er op basis van de klantenbeoordelingen is gekozen om veranderingen aan te brengen in een product of dienst.
- Reageren op een positief of neutraal bericht kan altijd, maar zorg wel dat het iets toevoegt: deel bijvoorbeeld kennis of geef uitleg over producten waarover verwarring bestaat. Reageer ook hierbij niet commercieel, gebruik het medium om een intensievere relatie met de (potentiële) klant op te bouwen;
- Houd bij hoe en op welke online factoren er is gereageerd of ingespeeld en wat het gevolg of effect van de actie was. Gebruik deze informatie om te leren en om strategieën te ontwikkelen;
- Kies er soms voor om helemaal niet te reageren wanneer het vermoeden bestaat dat een reactie geen gewenst effect zal veroorzaken. Deze inschatting kan gemaakt worden op basis van eerdere ervaringen met soortgelijke negatieve berichten. Ook wanneer de stemming binnen een discussie overwegend positief is kan ervoor gekozen worden om niet aan de discussie deel te nemen. De kans dat het negatieve bericht door de deelnemers van de discussie wordt ontkracht of opgelost is dan vrij groot;
- Gebruik social media niet alleen om te reageren op de consument, maar probeer ook mogelijkheden te vinden om vanuit eigen initiatief online aanwezig te zijn. Creëer bijvoorbeeld momenten waarin het bedrijf in een social medium aanwezig is om vragen te beantwoorden of creëer plekken waar de consument over het bedrijf, product of merk kan praten.
- Tot slot: zie social media niet als een bedreiging, maar als een kans om dichter bij de consument en zijn mening te komen. Gebruik die kans om van de consument te leren en de producten, diensten en service te verbeteren.
Specifieke aanpak
Bovenstaande adviezen gelden voor alle typen social media waarin negatieve berichten naar voren komen. In het rapport worden daarnaast adviezen gegeven die gelden voor weblogs, fora, beoordelings sites, sociale netwerksites, etc.. Op fora moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met de gedragsregels die vaak zijn opgesteld en webloggers worden het liefst benaderd door webloggende medewerkers.
In het laatste deel (4) wordt uitgelegd welke stappen je als bedrijf moet nemen als je actief aan de slag wilt met het managen van je reputatie op internet. Waar begin je en hoe organiseer je het?
e (regelmatig) de eerste wilt zijn om iets te brengen, heb je veel voorwerk, een goed netwerk en veel graafwerk nodig. En zelfs dan moet je zorgen dat je de eerste bent en dat anderen jou bericht aanhouden als originele bron. Als dat lukt, is het echter vaak een garantie voor een groot aantal links.
educatie- en informatie-invalshoek is een van de beste methoden om relevante links van hoge kwaliteit aan te trekken. Als je mensen meer leert over een onderwerp waar jij veel van weet, zorgt dit niet alleen voor vele links, maar het zet je ook neer als autoriteit over dit onderwerp.
invalshoek is voornamelijk gericht op vluchtig vertier, en vertier converteert vaak slecht. Daarentegen is een grappige of creatieve invalshoek wel een uitstekende manier om aandacht en buzz te creeeren. Goed voor branding en (zeer) veel bezoekers dus.
de resource-hook, waarbij je je content vormgeeft als naslagwerk, richt je je voornamelijk op bookmarks. De resource-invalshoek biedt eveneens ruimte voor tools, top-zoveel-lijstjes en lijsten met links, vanwege hun samenvattende en bruikbare karakter.
deze risciovolle invalshoek vallen onder andere directe aanvallen op een merk, persoon of website, het aan de kaart stellen van (mis)standen of simpelweg een boos bericht. Deze hook is lang niet geschikt voor iedereen, maar aangezien Google lastig kan zien of een link positief of negatief is, wel erg aantrekkelijk voor degene die weinig om zijn of haar imago geeft. Of zich juist zo wil profileren.
invalshoek verdient ook een eigen categorie. Hoe slecht de inhoud ook kan zijn, een goed design leidt de aandacht vaak voldoende af om toch links aan te kunnen trekken. Aparte afbeeldingen, stijlvolle website designs of foto’s van mooie vrouwen kunnen allen zelfstandig voor links zorgen.
(soms ook gadgets genoemd) zijn kleine applicaties die eenvoudig op een website te plaatsen zijn. Er bestaan ontzettend veel widgets, maar de meeste hiervan bieden geen extra waarde voor zoekmachines. Bekende voorbeelden hiervan zijn de gadgets voor Hyves, iGoogle of iPhone. HTML widgets daarentegen, kunnen prima linkkracht doorgeven naar een andere website.
Deze vierdelige serie praktische artikelen is gebaseerd op het white paper over online reputatie management (ORM), dat te 
