De meeste conferenties worden vooraf gegaan door een bekende keynote spreker. De bedoeling is dat tijdens deze keynote de omgeving wordt geschetst waaraan de rest van de conferentie kan worden opgehangen. Helaas lukt dit niet alle sprekers en vallen sommige keynotes zelfs tegen.
Tijdens de SMX London was dit echter niet het geval. Als keynote spreker was Brian Fetherstonhaugh, CEO van Ogilvy uitgenodigd. Fetherstonhaugh wist in ruim een half uur perfect aan te geven waar de online wereld en met name online marketing op dit moment staan.
Search
Zijn eerste statement waarmee hij het publiek meekreeg was het statement: “Search is the holy grail” en dat de aantallen in Search nog steeds hard groeien. Kanttekening hierbij was wel de vraag hoelang deze groei zich nog zal doorzetten.
Marketing
Aan de hand van een aantal voorbeelden liet Fetherstonhaugh de ontwikkeling van marketing voorbijkomen. Voorbeelden van American Express die miljoenen mensen aan zich wist te binnen, middels het direct benaderen van mogelijke klanten met een “exclusieve” brief tot het eerste grote voorbeeld van crowdsourcing van Dove, waarbij aan vele mannen en vrouwen via internet werd gevraagd hoe hun ideale partner eruit zou zien. Deze actie leidde zelfs tot een ludieke parodie:
Van 4 P’s naar 4 E’s
Binnen marketing zijn de 4 P’s natuurlijk gemeengoed. Dit model stamt echter nog uit de jaren 60 en is volgens Brian Fetherstonhaugh dan ook hard toe aan een update. Hij introduceert dan ook de 4 E’s:
- Prijs –> Exchange
- Product –> Experience
- Plaats –> Everyplace
- Promotie –> Evangelism
Een uitgebreide versie van de 4 P’s is hier te vinden.
Enkele personen die dit volgens Fetherstonhaugh perfect hebben uitgevoerd zijn Steve Jobs (Apple) en Barack Obama tijdens zijn presidentiële campagne.
De rol van search
Zonder heel diep in te gaan op de manier waarop Search nu echt een plaats kan krijgen binnen de 4 E’s, geeft Brian Fetherstonhaugh wel een heel belangrijke randvoorwaarde mee. Het is namelijk van essentieel belang dat Search op de agenda van de CMO komt te staan. Van de beschikbare tijd van een CMO wordt namelijk 30% ingenomen door rapporteren en een wit voetje halen bij de CFO, 15% door zijn eigen baan veilig te stellen (de gemiddelde doorlooptijd van een CMO is maar 27 maanden), 24% door het herstructureren van het bedrijf en voor de eigenlijke invulling van zijn baan, hoe het marketing geld wordt besteed, is maar zo’n 20% beschikbaar. Als je dit vervolgens zou vertalen naar Search, zou hiervan maar 1,5% overblijven.
De vraag is dan hoe je op deze agenda kunt komen te staan:
- Pitch search als research: gebruik alle aanwezige gegevens van search om in begrijpelijk taal de impact van het medium aan te geven;
- More lift, less attack (too many channels competing): Toon het bij-effect van search aan in campagnes via andere media (TV, Print, DM, etc..);
- Search builds talents;
- Search can unify the globe and matrix;
- Search + Innovation;
Volgens Brian Fetherstonhaugh is het nu tijd om je kans te grijpen (seize the opportunity)!
Ter afsluiting nog een leuke quote van Fetherstonhaugh:
“Kinderen van 12 hebben in de game ‘World of Warcraft’ een beter dashboard dan de CEO’s van de meeste grote organisaties”.
Jaarlijks organiseert Google zijn 
