Tribal Talk

hét weblog voor online ondernemers

Print Weblog

4Jun

AdWords analyse met de BCG-matrix

Door: Jeannette Franken       categorie: Zoekmachine Adverteren

Als je maximaal resultaat wilt uit je Google AdWords campagne, is bidmanagement een belangrijk onderdeel. Continu ben je bezig om op zoekwoord-, advertentie- en campagneniveau de optimale mix te vinden tussen bieding en rendement. Je kunt ervoor kiezen om dit handmatig of geautomatiseerd uit te voeren. Google heeft bijvoorbeeld de Conversion Optimizer ontwikkeld, maar er zijn legio andere bidmanagement tools in te zetten die het beheer uit handen nemen.

Tribal’s ervaring is dat een goede Search Engine Advertising Manager elke tool verslaat. Ongeacht of er 1.000 of 1.000.000 zoekwoorden in een campagne staan. De kracht zit in de juiste analyses plus de menselijke interpretatie. Eén van Tribal’s succesvolle analyses is gebaseerd op de Boston Consulting Group matrix.

Portfolio based analyse
Voor de meeste marketeers is de Boston Consulting Group (BCG) matrix een oude bekende. Dit model splitst producten en/of diensten van een bedrijf in vier categorieën op. Datzelfde principe kan je ook hanteren voor zoekwoorden:

  • Dogs: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria bereikt hebben.
  • Question marks: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria nog niet bereikt hebben.
  • Stars: wel converterende zoekwoorden die nog boven de gewenste doelstelling (CPA) liggen.
  • Cash cows: wel converterende zoekwoorden die onder de gewenste doelstelling liggen.

bcg-matrix-adwords-analyse_small_geenonderschrift
Figuur 1: Tribal’s AdWords analyse o.b.v. Boston Consulting Group matrix

Aan de slag met de uitkomsten
De uitkomsten geven je snel inzicht hoe de AdWords campagnes ervoor staan. In welke zoekwoorden ga je (des)investeren en aan welke ga je bouwen? De percentages die uit de analyse rollen vertellen nog meer! Enkele stelregels:

  • Een campagne die meer dan 1% aan ‘dogs’ bevat, wordt slecht beheerd.
  • Een statische campagne die al langere tijd draait, heeft zo’n 75% van je zoekwoorden in de cash cows & stars zitten.
  • Een nieuwe en/of dynamische campagne heeft juist 75% van de zoekwoorden in question marks.

Elke categorie heeft z’n eigen aanpak nodig gebaseerd op Google’s formule: advertentiepositie = prijs (CPC) x kracht (quality score). Ook hier werkt menselijk inzicht beter dan een tool.

Bezuinigen door de kredietcrisis?
Bedrijven hebben nu in meer of mindere mate last van de economische crisis. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. Voor de BCG-analyse heeft Tribal ook een kredietcrisis-variant ontwikkeld. De statische criteria worden strenger gehanteerd voor de question marks; niet wat statisch bewezen is maar wat statistisch verantwoord is, wordt het uitgangspunt. De besparing op advertentiekosten is afhankelijk van budget, het statistische of dynamische karakter en kwaliteit van beheer. Het kan oplopen tot honderden euro’s per maand.

Voor de ontstane besparingen zijn globaal vier opties mogelijk:

1. Niets doen om zo de gemiddelde conversieprijs te laten dalen.
2. Extra investeren in de cash cows en stars om zo proberen meer conversies te krijgen.
3. Investeren in lange termijn successen, bijvoorbeeld usability of verbetering van organische zoekresultaten.
4. Combinatie van 1/2/3.

Meer weten of inzicht in jouw campagne? Stuur me een mail: jeannette.franken(at)tribal-im.com of plaats een reactie.

Reacties (5)

2Jun

Budgetverdeling in Online Marketing

Door: Mark van de Laak       categorie: Internet Strategie Overig

Als je kijkt naar de bedrijven die actief bezig zijn met online marketing zijn er grofweg twee soorten te onderscheiden. Enerzijds de bedrijven die ouder zijn dan internet en een beweging online hebben gemaakt. Anderzijds zijn er bedrijven die hun businessmodel op internet gebaseerd hebben en bij wie online marketing de basis is van de gehele marketingmix.

Budgettering

Het meest interessante verschil tussen deze twee soorten is de opbouw en verdeling van het (online) marketingbudget. De ‘klassieke’ spelers werken vaak met de standaardregel dat het marketingbudget ongeveer 1% van de beoogde omzet mag zijn. Deze budgetten worden daarbinnen verdeeld volgens een marketingdoelstelling (bereik, merkbekendheid etc). Vaak zie je dat online marketing daar wel in meegenomen wordt, en het succes van de campagnes net zo beoordeeld wordt als bijvoorbeeld bij radio/tv-campagnes of in-store-promoties.

Bij de online spelers gaat het vaak heel anders. In principe is er in veel gevallen geen marketingbudget maar een salesbudget. Bij veel spelers is dit salesbudget zelfs oneindig, zolang het rendabel is. Of de investering rendabel is, wordt bepaald door alle kosten te delen door het aantal verkopen. Als de kosten per verkoop lager zijn dan de marge, kan het uit. Deze vorm van budgettering werkt natuurlijk prima bij bijvoorbeeld zoekmachine adverteren of affiliatemarketing.

Budgettering voor Display Advertising

Veel van onze klanten vallen in de laatste categorie. Bedrijven die online marketing snappen en daarmee hele mooie resultaten kunnen behalen. Ook deze klanten kijken tegenwoordig verder dan Adwords-campagnes en Affiliatemarketing en willen graag testen met display advertising. Wat men vaak echter niet realiseert dat display-advertising (bijvoorbeeld via het inhoudsnetwerk van Google) eigenlijk meer te vergelijken is met een TV-campagne dan met zoekmachine adverteren.

Met display voer je namelijk campagnes die niet of minder gericht zijn op directe verkoop maar die een enorm effect op je merkbekendheid en merkvoorkeur kunnen hebben. Voor deze campagnes zou je eigenlijk moeten budgetteren zoals de ‘klassieke’ spelers. Namelijk vooraf een doelstelling bepalen (ik wil dat mijn advertentie door zoveel mensen gezien worden of ik wil zoveel bezoekers op mijn site). Binnen die doelstelling moet je dan kijken wat je er voor over hebt. Als je dat weet kun je een goed plan maken voor je campagne, weet je waar je moet gaan staan (bereikcijfers zijn vaak openbaar) en weet je ook wat het op gaat leveren.

Conclusie

Ook ik het moderne landschap waarbij Internet Marketing een wezenlijk onderdeel is van de marketingmix, blijkt het oude budgetteringsmodel (incl. doelstellingen en KPI’s) nog werkbaar. Ik zou er voor willen pleiten dat elk bedrijf (jong en oud) een hybride budgetteringsmodel moeten hanteren. Een marketingbudget voor je marketingdoelstelling (merkbekendheid, merkvoorkeur maar ook bijvoorbeeld klanttevredenheid) en een salesbudget voor je ongoing verkoopinspanningen. Iemand het hier niet mee eens?

Reacties (0)

29May

Webanalytics Congres 2009: 7 belangrijke take-aways

Door: Anemone Romme       categorie: Website Statistieken

Gisteren vond het derde Webanalytics Congres plaats, waar vele bedrijven zoals Wehkamp, Bol.com, ING, Toyota, ABN Amro en Essent hun inzichten kwamen delen met de rest van Nederland. De Keynote speaker was Dennis Mortensen van Yahoo! die een interessante vooruitblik gaf op de toekomst. Als afsluiter gaf hockeybondscoach Marc Lammers een inspirerende peptalk voor het behalen van goud met behulp van webanalyse.

Ik zal zeven belangrijke inzichten voor nu en de toekomst van webanalytics hieronder samenvatten.

1. Nu en de toekomst van webanalytics tools (Dennis Mortensen, Yahoo!)

  • NU -> De huidige status van webanalytics is dat iedereen weet dat je eerst data moet verzamelen, vervolgens moet rapporteren en uiteindelijk hieruit inzichten moet halen. Dit lukt echter niet, omdat organisaties nog niet data-driven zijn. Tools zijn bezig met een ‘feature race’, waardoor ze zeer gecompliceerd zijn geworden. Niemand snapt nog hoe ze de tools moeten gebruiken met als gevolg ‘report-surfing’: het bekijken van zomaar een paar rapporten. Dit is slechts entertainment… Bekijk nooit rapporten zonder vooraf een vraag gesteld te hebben. Vanuit de inzichten zul je zelf conclusies moeten trekken. Onderneem vervolgens actie!
  • TOEKOMST -> Tools gaan zelf geautomatiseerd conclusies voor je trekken en aanbevelingen geven: recommendation. Vervolgens zullen deze aanbevelingen ook door de tools via bijvoorbeeld API’s doorgevoerd worden: automation. Hierdoor hoef je zelf deze acties niet uit te voeren. Let erop dat je zelf nog wel nodig bent, aangezien bepaalde zaken niet 100% geautomatiseerd kunnen worden. Recommendation en automation maakt webanalytics echter een stuk sneller en betrouwbaarder.

2. Vier trends op web analyse gebied (Frans Appels)

  • De rol van de webanalist verandert in een change manager
  • Organisaties worden steeds meer ingericht rondom webanalytics
  • Testen, testen, testen…
  • Integratie met andere methoden & bronnen is benodigd (enquêtes, usability, eyetracking, etc.)

3. Verspreid je data over de organisatie (Bol.com)

Geef zoveel mogelijk mensen toegang tot de data en leid ze op om deze data correct te gebruiken. Zorg echter wel voor één aanspreekpunt en eindverantwoordelijke.

Let erop dat je niet allemaal kleine ‘eilandjes’ krijgt van afdelingen die hun eigen analyses maken: integreer de afdelingen met behulp van bijvoorbeeld brainstorms.

4. Hoe motiveer je mensen in het gebruik van webanalytics (Marc Lammers)

Uit onderzoek is afgeleid dat mensen 55% onthouden van wat ze horen èn zien, maar ze onthouden 90% van wat ze zelf zeggen en doen!

Zorg daarom voor een intrinsieke motivatie: stel open vragen over wat nagestreefd zou moeten worden, in plaats van bijvoorbeeld het ‘opleggen’ van te behalen KPI’s. Wanneer mensen zelf hun eigen KPI’s bepalen, zal hun prestatiedrang en verantwoordelijkheidsgevoel een stuk groter zijn.

Focus je daarnaast op de sterke punten van je organisatie en maak van een zogenoemde 8 een 10: met 10-en maak je het verschil!

5. Do’s en dont’s aan de hand van testen (ABN Amro)

Do’s:

  • Meerdere call to actions op een pagina hebben geleid tot meer conversies
  • Relatief lege pagina’s converteren beter dan volle pagina’s
  • Google bezoek gedraagt zich anders dan niet-Google bezoek
  • Experimenten duren enkele weken, verwacht niet dat het morgen klaar is!
  • Vraag advies van consultants, dit scheelt veel tijd

Dont’s:

  • Test geen pagina’s met weinig verkeer, dan duren de testen heel lang
  • Maak – uiteraard – geen aanpassingen in de test-inhoud gedurende de test
  • Test niet zonder enige HTML kennis
  • Het testen van homepages of overige overichtspagina’s is lastig

6.    Hoe gebruik je webanalyse in het geval van een multinational (Toyota)

Houd rekening met verschillende stadia in het koopproces: zoals bekend, dien je online doelen om te zetten in simpele KPI’s waarop je acties kan uitvoeren. Wanneer er verschillende stadia bestaan waarin je klanten zich kunnen bevinden (denk bij het kopen van een auto aan bewustheid, informatie zoeken, overwegen, voorkeur en kopen), stel dan bij ieder stadium bijbehorende KPI’s op.

Vergelijk verschillende landen: zorg er allereerst voor dat alle managers met eigen internetmarketing campagnes (AdWords, banners, e-mails) één guide krijgen waarin staat hoe ze deze campagnes moeten taggen. Op deze manier krijg je een consistent beeld in je statistiekenpakket. Vervolgens kan je de prestaties van de verschillende landen afzetten in één diagram en bepalen welke het beste scoort. Leer van de besten en verander de slecht scorenden.

Heb geduld: het bepalen van de juiste KPI’s kan 6 maanden in beslag nemen. Het duurt meestal enkele jaren (misschien wel 4 à 5 jaar) voordat je webanalytics 100% goed gebruikt.

7.    Hoe volwassen is jouw organisatie op het gebied van webanalytics (Daniël Markus)

Aan de hand van het Maturity Model worden de volgende punten duidelijk in de groei naar een volledig data-driven organisatie:

  • Groei gaat stap voor stap
  • Technologie in de vorm van mooie en uitgebreide tools is niet voldoende (investeer 10% in de tools en 90% in o.a. mensen en processen)
  • Je dient een gebalanceerde afstemming te hebben tussen doelen, mensen en resources
  • Begin klein, ga van succes naar succes om de controle te behouden

Reacties (1)

28May

Google AdWords: Advertentiekoptekst met 29 tekens…

Door: Ronald Schepers       categorie: Zoekmachine Adverteren

Volgens de richtlijnen van Google is een tekstadvertentie in AdWords op de volgende manier opgebouwd:

* Een koptekst van 25 tekens;
* een eerste beschrijvingsregel van 35 tekens;
* een tweede beschrijvingsregel van 35 tekens, en
* een display URL van 35 tekens.

Uit recente resultaten is echter gebleken, dat de limiet van de titel bij uitzondering wordt overschreden. Dit is duidelijk te zien in onderstaande afbeelding. Bij het toepassen van de zoekopdracht ‘gebruiksvriendelijke website’ (29 tekens: incusief spatie en vraagteken).

gebruiksvriendelijke-website

Eindelijk langere titels?
De vraag is natuurlijk wat je hiermee kunt. Vaak lopen adverteerders tegen de limiet van 25 tekens aan terwijl ze zo’n briljante maar net te lange titel voor ogen hadden. Maar moet je hier nu actief mee aan de slag in je AdWords campagne?

We hebben navraag gedaan bij Google. Volgens hen is hier sprake van een uitzondering die enkel voorkomt bij het toepassen van Dynamic Keyword Insertion in de advertentietitel. Normaal gesproken zou de standaardtekst worden ingevuld als koptekst, bij het overschrijden van de limiet. In uitzonderlijke gevallen, vult het systeem de koptekst in die het aantal van 25 tekens overschrijdt.

Google adviseert dus om de advertenties hier niet op af te stemmen. Hoogstwaarschijnlijk maakt het de advertenties minder effectief door het gebruik van Keyword Insertion, aangezien het systeem in 9 van de 10 gevallen de standaardwaarde als koptekst zal tonen.

Maar goed, toch blijven proberen, goede voorbeelden van ‘te lange’ titels kun je hieronder achterlaten bij de comments.

Reacties (1)

27May

Keyword buyers or not…

Door: Rob Ariens       categorie: Affiliate Marketing

Eén van de belangrijkste beslissingen die adverteerders moeten nemen bij de start van een affiliate programma is het wel of niet toelaten van keyword buyers (affiliates die zich bewegen op het gebied van SEA oftewel zoekmachine marketing).

restricted2Keyword Policy… gesloten of restricted
Steeds meer adverteerders timmeren de mazen binnen hun keyword beleid oftewel keyword policy dicht en staan het affiliates niet meer toe hun traffic uit zoekmachine marketing te genereren. Binnen de keyword policy wordt door de adverteerder vastgelegd wat affilates toegestaan is op het gebied van Search Engine Advertising. Vaak zijn dit moeilijke beslissingen voor een adverteerder want voordat je het weet sluit je een relatief grote en belangrijke groep affiliates en websites uit van deelname aan het affiliate programma waardoor een hoop conversies en dus omzet kan worden misgelopen.

De reden dat adverteerders hun keyword policy steeds meer gesloten maken en bepaalde spelregels vastleggen voor een keyword buyer is bijv. dat men niet wil dat een affiliate gebruik maakt van een merknaam in een advertentie of in de display URL en/of merknamen van de concurrentie inzet. Bovenal zijn de meeste adverteerders en SEA dienstverleners bang dat er een onderlinge competitie met affiliates zal plaatsvinden en CPC kosten de lucht in gedreven worden. Maar is het wel verstandig om teveel restricties op te leggen en zullen dergelijke restricties het slagen van een affiliate programma negatief beïnvloeden?

Strategic Search Group
Sommige (internationale) keyword buyers hebben reeds jarenlange ervaring op het gebied van SEA en zijn precies op de hoogte hoe zij succesvol hun campagnes dienen af te stemmen op het businessmodel van de adverteerder. In de meeste gevallen zijn professionele keyword buyers succesvoller op het gebied van SEA dan de adverteerder zelf. Vandaar dat sommige adverteerders overstappen tot het opzetten van een zgn. Strategic Search Group waarbij tussen de affiliate partijen en de adverteerder bepaalde afspraken gemaakt worden met betrekking tot maximale CPC biedprijzen, gebruik van advertentieteksten, negatieve keywords etc.. Een goed voorbeeld van een partij die succesvol samenwerkt met een Strategic Search Group is Dell. Hier even de voor- en nadelen op een rijtje.

Waarom Strategic Search?

  • Meer controle over merknamen
  • Vergroten van de eigen aanwezigheid binnen zoekmachines
  • Significant reduceren van de aanwezigheid van de concurrentie
  • Doorsturen van meer traffic, meer sales (omzet) en hogere conversie ratio’s
  • Strategisch “positioneren” van search partners rondom de belangrijkste zoektermen
  • Coördinatie van verschillende reclameboodschappen en consolidering van posities
  • Optimaliseren en versterken van uw merk, merk en generieke en generieke strategische positie
  • Kansen voor herinvestering in generiek
  • Beroep op breder demografische draagvlak
  • Wat kun je bereiken met 2x zoveel advertenties?
  • Aanvullend uitbesteed PPC management uitsluitend voor acquisitie

De nadelen

  • Marginale toename in CPC
  • Kans op keyword competitie
  • Meer controle- en opsporingsactiviteiten voor de adverteerder/netwerk

Voorkomen is beter dan genezen
Vaak begeven affiliates zich binnen de ‘grey zone’ wanneer het gaat om gebruik van advertentieteksten of de ‘red zone’ wanneer het bieden op de merknaam betreft. Om dit soort praktijken te voorkomen tot slot nog een aantal tips voor adverteerders.

  • Leg goed van te voren vast welke restricties je op wilt nemen binnen je keyword policy en laat je daarbij goed inlichten door de partij die de SEA activiteiten beheert en/of het media bureau of affiliate netwerk.
  • Maak gebruik van een tool zoals bijv. AdGooroo om brand bidding te monitoren
  • Maak goede afspraken met affiliates en leg deze desnoods contractueel vast in overleg met het media bureau of het affiliate netwerk
  • Door gebruik van landingspagina’s door affiliates wordt het mogelijk meerdere advertenties weer te geven op dezelfde zoekopdracht
  • Sta het affiliates toe om uw merknaam in hun advertentie display URL te gebruiken, waardoor de CPC kosten gedrukt worden en de campagne rendabeler wordt. Bovendien geeft dit ook weer een stukje vertrouwen bij de consument.
  • Maak duidelijke afspraken met het media bureau en/of het affiliate netwerk om uitsluitend serieuze en professionele keyword buyers te benaderen
  • Let op een goede onderlinge verdeling van keywords om competitive bidding te voorkomen

Reacties (3)

Pagina 51 van 79« Eerste...102030...47484950515253545556...70...Laatste »