Het analyseren van het bezoekersgedrag binnen een trechter (denk bijvoorbeeld het proces van de winkelwagen tot aan de bestelling) lijkt voor de hand te liggen, maar het gevaar dat je verkeerde conclusies trekt is dichterbij dan je denkt…

1) Bepaal de juiste instappagina

Zorg ervoor dat dit de eerste pagina is in de reeks die men bekijkt voordat de uiteindelijke conversie kan plaatsvinden (zoals de winkelwagen van een webshop of het registratieformulier van een ledenwebsite). Velen nemen de homepage als instappunt, maar deze pagina behoort doorgaans niet tot de verplichte stappen die een bezoeker moet nemen.

2) Analyseer alleen de bezoekers die de instappagina hebben bezocht

Meestal moet een exacte volgorde van pagina’s worden aangehouden voordat een conversie afgerond wordt. Het kan echter voorkomen dat bezoekers zonder intentie om te converteren toch enkele pagina’s binnen deze trechter bekijken. Neem als voorbeeld een e-commerce website: wanneer men iets in de winkelwagen plaats, moet men daarna inloggen. Echter, iemand anders die de website bezoekt om alleen zijn bestelstatus te bekijken, moet ook inloggen. Deze laatste bezoeker zal daarom een gedeelte van het bestelproces kruisen, wat invloed heeft op de cijfers in de trechter. Om deze bezoekers te mijden, zul je moeten instellen dat de eerste stap verplicht is: alleen bezoekers die iets in de winkelwagen hebben gelegd, zullen worden meegenomen in de trechter.

3) Stel alle mogelijke stappen in

Zorg ervoor dat je iedere pagina in het conversieproces verwerkt in de trechter. Zijn er verschillende manieren waarop een bezoeker kan converteren, maak dan voor iedere manier een eigen trechter. De meeste webshops maken bijvoorbeeld onderscheid tussen nieuwe klanten die eerst nog moeten registreren en reeds bestaande klanten die deze stap kunnen overslaan.

4) Geef duidelijke namen aan iedere stap.

Het komt vaak voor dat wanneer de stapnamen worden ingesteld door één persoon en de ander deze namen moet aflezen, deze laatste niet begrijpt over welke stappen het gaat (soms zijn er niet eens namen gegeven, zie de figuur hiernaast). Gebruik daarom de namen die ook op de website zelf worden getoond, zodat er geen verwarring mogelijk is.

5) Kijk uit voor rare in- en uitstappagina’s

Enkele voorbeelden:

• Wanneer men een pagina ververst of opnieuw te zien krijgt vanwege bijvoorbeeld een verkeerd ingevuld formulier, zal deze pagina als uitstappagina worden getoond. De bezoeker blijft echter wel in het conversieproces.
• Let op bezoekers die niet van plan zijn om te converteren (zie punt 2).
• Soms worden instappagina’s getoond die echter geen link bevatten naar de trechterpagina. Zoek naar eventuele fouten in het systeem die bezoekers naar de verkeerde pagina doorsturen.

6) Zorg dat je instellingen up to date blijven

Wanneer URLs worden aangepast maar je vergeet de trechterinstellingen te veranderen, zal de trechtermeting niet meer correct zijn.

7) Houd een logboek bij van veranderingen binnen de website

Allerlei factoren kunnen ervoor zorgen dat het bezoekersgedrag verandert. Denk aan de kredietcrisis, de inzet van tijdelijke campagnes of aanpassingen binnen de website zelf. Indien ineens grote veranderingen in de trechter optreden, dan kan je aan de hand van het logboek verklaren waardoor dit is veroorzaakt. Een handige log-tool van Google Analytics is show notes.

8 ) Bouw historische data op

Ook al voer je momenteel geen trechteranalyses uit, is het toch verstandig om de trechter alvast in te stellen. Hierdoor wordt geschiedenis opgebouwd, welke in de toekomst van grote waarde kan zijn voor je.

9) Ga ermee aan de slag!

Data heeft geen nut zolang er geen concrete acties aan verbonden worden. Gebruik in- en uitstappagina’s en afvalpercentages om te bekijken welke stap verbeterd moet worden. Test vervolgens welke verbeteringen doorgevoerd moeten worden (en voer dit dan ook echt door ).

Deze post is tot stand gekomen na een brainstorm tussen Martijn Verstrepen en Anemone Romme.