Wie een Google AdWords campagne (SEA: search engine advertising) inricht of zijn organische posities optimaliseert (SEO: search engine optimization), zal nadenken over het gebruik van zoektermen. De vraag is dan welke zoektermen het meest succesvol zijn. De vier typen zoektermen die in onderstaand figuur worden onderscheiden maken de keuze makkelijker.

Brand – de beste zoektermen vind je dichtbij
Algemene stelregel is dat zoektermen die dichtbij de aanbieder staan, het meest succesvol zijn. Zo is de merknaam van de aanbieder doorgaans veruit het belangrijkste zoekwoord, waarop veel conversies te verwachten zijn. Mensen gebruiken zoekmachines vaak als browser en mensen op zoek naar een specifieke aanbieder zijn in hoge mate conversiegericht. Mensen die zoeken op een merknaam kennen de aanbieder al, hebben er eerder aankopen gedaan of zijn mogelijk door andere advertentie-uitingen al getriggered.

Product – productspecifieke zoektermen scoren goed!
De conversiekans is ook hoog als iemand op zoek is naar een specifiek product. Iemand op zoek naar het ‘rixos in bodrum’ (vakantieressort in Turkije) of naar de ‘Philips wake up light’, is vaak al vergevorderd in het aankoopproces. Specifieke productgerelateerde zoektermen converteren doorgaans dus goed.

Category – groter zoekvolume, lager succespercentage
De kans op conversie op overkoepelende zoektermen die een bepaalde productcategorie afdekken is lager dan die van  productspecifieke zoektermen. Mensen die zoeken op ‘speelgoed’, ‘kerstkado’ of ‘vakanties’ verkeren doorgaans meer in de oriëntatiefase van het aankoopproces. Als je als website op dit soort termen gevonden wordt, is de kans dat je een passend aanbod hebt ook kleiner. Consumenten kunnen op het internet uit duizenden kerstkado’s of vakanties kiezen. De kans dat de eigen website net dat aanbod heeft wat past bij die consument is beperkter.

Theme – gericht op branding of impulsaankoop
Tenslotte zijn er thematische zoektermen te bedenken. Denk aan ‘apres-ski’, ‘kerstboom’ of ‘weer spanje’. Deze zoektermen zijn zeker aan een product te koppelen (wintersport, kerstkado, lastminute spanje), maar uit de zoekopdracht spreekt niet een directe aankoopbehoefte. De kans dat mensen die dit soort zoektermen gebruiken ook tot aankoop aangaan van een product op de site is vaak klein. Wie zich op deze zoektermen richt via search SEA of SEO, staat voor de uitdaging deze bezoekers ‘om te buigen’ naar een productaanbod of aan zich te binden op langere termijn.

Meeste concurrentie op categoriegerelateerde zoektermen
Doorgaans zijn de ‘category’ zoektermen het duurste om in te kopen in Google AdWords. Er zijn veel adverteerders voor deze zoektermen in de markt. Zodra het sinterklaas wordt stapt iedere adverteerder in, om zijn producten als hét Sinterklaascadeau aan de man te brengen. Gegeven de relatief lagere conversiepercentages voor deze zoektermen vallen de kosten per verkoop hoog uit.

Weinig concurrentie = lage conversieprijs?
De concurrentie op productspecifieke termen is meestal lager, waardoor ook de prijzen per klik lager zijn. De prijzen voor merkgerelateerde zoektermen zijn nog lager, zeker als de merknaam in Google is afgedekt en andere adverteerder daarop niet mogen bieden. Conversieprijzen zijn daardoor vaak aantrekkelijk. Thematische zoektermen zijn goedkoop in te kopen, maar door de lage conversiepercentages vallen gemiddelde conversieprijzen hoog uit.