Veel bedrijven die samenwerken met een internet marketing bureau willen dat doen op basis van een prestatievergoeding. Dat klinkt logisch, prestaties zijn namelijk goed meetbaar op internet. Is het dan niet fair dat je alleen betaalt als daar een vooraf bepaald resultaat tegenover staat…

Vanuit Tribal sluiten we al lange tijd prestatiecontracten. Vaak tot tevredenheid van ons en de klant. We weten echter ook dat er nadelen kleven aan zo’n contract. Twee belangrijke zaken spelen een rol:

1. Kennisverschillen
2. Tegengestelde belangen

Kennisverschillen: Ik weet meer dan jij
In de praktijk kom ik wel eens deals tegen, laten we zeggen van andere partijen, waarbij gebruik gemaakt wordt van de kennisvoorsprong ten aanzien van de adverteerder. Een tweetal voorbeelden waarbij kennisvoorsprong een helpende hand biedt:

• Je vraagt een klikvergoeding die vele malen hoger ligt dan de prijs waarvoor je zelf kliks kunt inkopen. Deze vorm van prestatievergoeding – “je betaald alleen als wij bezoekers leveren” – zie je nog steeds in het MKB-segment voorbij komen.

• Je betaalt minder of meer op basis van de groei in bezoeker op je site vanuit organische posities in zoekmachines. Hierbij wordt bijvoorbeeld een vergelijk gemaakt met een periode in het voorgaande jaar. Als echter recentelijk een groei in bezoekers heeft plaatsgevonden, die slechts gedeeltelijk of helemaal niet in de benchmark periode is doorgewerkt, maar wel volledig in periode waarover wordt afgerekend tot uiting gaat komen, kun je als bureau veilig je bonus opstrijken. Als er al sprake was van een stijgende lijn zet die groei zich mathematisch door ook als die groei afvlakt. Zeker als die groei voorkomt uit een stijgende bekendheid van het merk en een groeiend aantal bezoekers dat via de merknaam vanuit Google op de site komt, is het voor een bureau makkelijk geld verdienen.

Tegengestelde belangen: Oprecht adviseren of om je centjes denken?
Een prestatievergoeding leidt tot belangentegenstellingen. Prestatievergoedingen worden vaak toegepast voor specifieke campagnes. De geleverde prestatie hoeft dan niet perse bij te dragen aan het totaal rendement van een site. Ook hiervan een aantal voorbeelden:

• Een bureau dat een Adwords campagne verzorgt, zal graag vergoed krijgen over sales uit verkopen op de merknaam. Maar wegen de kosten voor het adverteren op de merknaam wel op tegen de opbrengsten? Het bureau heeft niet altijd belang bij een discussie hierover.
• Een affiliateprogramma zal niet snel geneigd zijn om een last cookie counts opzet aan te raden bij het meten van sales. Als bedrijf betaal je dan meerdere keren over omzet die je maar één keer verkoopt. In een praktijkvoorbeeld bleek dat de geclaimde affiliateomzetten vijf keer hoger waren dan de omzetten gemeten via een losstaand analytics programma.
• Bureaus zullen graag het maximale budget in campagnes investeren als ze op basis van de omzetten afgerekend worden. Maar misschien is het wel veel verstandiger om die campagnebudgetten geheel of gedeeltelijk in te zetten voor de verbetering van de website zelf waardoor het conversiepercentage van de site als geheel structureel omhoog gaat.
• Als adverteerder heb je er baat bij dat je bureau tot het gaatje gaat. Maar waarom zou je dat als bureau doen als je met 20% van je tijd 80% van het resultaat kunt halen? Of andersom, waarom zou je nog inspannen als bonustargets naar verloop van tijd niet realistisch haalbaar meer blijken?

De mooiste bonus is een lange termijn relatie
Als ik zelf een website zou hebben waarvoor ik een externe internet marketing partij zou inhuren, zou ik nog zo net niet weten of ik dan afspraken op basis van prestaties zou maken. Een vaste afspraak garandeert bij een goed bureau net zo goed betrokkenheid en volledige inzet. Je weet bovendien zeker dat het bureau maar één belang heeft en dat is jouw belang. De prestatie waarop je een bureau dan afgekend is simpelweg of ze geweldig werk leveren. De bonus voor het bureau; een langdurige samenwerking!

Dit artikel verscheen eerder in iets aangepaste vorm op Emerce.nl