“Men zoekt eerst op een algemeen woord, dan op een iets specifieker woord en uiteindelijk converteert men nadat men heeft gezocht op de merknaam of longtail. “

Dat wordt althans regelmatig geroepen. Google had hier al langer inzicht in maar kwam niet met een duidelijk en eenduidig antwoord. Sinds Google echter inzicht heeft gegeven in de zoektrechters kan iedereen die campagnes in Adwords heeft draaien dit opvragen. Tribal heeft hier een model voor ontwikkeld om de zoektrechters grafisch snel en eenvoudig weer te geven. De uitkomst is een smiley analyse die deze naam ontleent aan de typische vorm.

Het Smiley model

Voordat de analyse gemaakt kan worden met behulp van dit model, moeten we eerst kijken naar de betekenis van de de diverse staven in de grafiek. Voordat we dat echter doen moeten we eerst naar de definitie van branded en unbranded kijken.

De definitie van branded en unbranded

Branded: Indien de zoekopdracht de merknaam bevat. In geval van Tribal zouden de volgende zoekopdrachten branded zijn “Tribal IM”, “SEA door Tribal”, “telefoonnummer Tribal”.

Unbranded: Indien de zoekopdracht de merknaam niet bevat. In geval van Tribal zouden de volgende zoekopdrachten unbranded zijn “internet marketing bedrijf”, “zoekmachineoptimalisatie”, “Google Adwords”.

De definities van alle staven in de grafiek

Kijken we naar de diverse staven in de grafiek, dan hebben zij de volgende betekenis.

Single – Branded: Dit zijn zoekpaden waarin slechts 1 keer op de merknaam gezocht is in Adwords (en op de advertentie geklikt) voordat men over ging tot een conversie. Er is in de tussentijd niet meer op een andere advertentie geklikt van deze adverteerder. Bijvoorbeeld “Tribal SEA”.

Multiple – Only branded: Dit zijn zoekpaden waarin men meer dan 1 keer op een advertentie in Google heeft geklikt wanneer men zocht op alleen maar branded zoekopdrachten. Bijvoorbeeld eerst “Tribal internet marketing” en daarna “Tribal SEO”.

Multiple – ‘overig’, conversion on brand: Dit zijn zoekpaden met zowel “unbranded” als “branded” zoekopdrachten, maar de laatste zoekopdracht voordat men converteerde was een branded term. Bijvoorbeeld “zoekmachineoptimalisatie” en daarna “Tribal SEO”.

Multiple – branded & ‘overig’ not ending on brand: Dit zijn zoekpaden met zowel “unbranded” als “branded” zoekopdrachten, maar de laatste zoekopdracht voordat men converteerde was een unbranded term. Bijvoorbeeld “Tribal SEO” en daarna “zoekmachineoptimalisatie”.

Multiple – poly product: Dit zijn zoekpaden met alleen “unbranded” zoekopdrachten, maar de zoekopdrachten zijn niet steeds hetzelfde. Bijvoorbeeld “zoekmachineoptimalisatie” en daarna “SEO afnemen”.

Multiple – Only same ‘overig’: Dit zijn zoekpaden met alleen “unbranded” zoekopdrachten en de zoekopdrachten zijn steeds hetzelfde. Bijvoorbeeld “zoekmachineoptimalisatie” en daarna weer “zoekmachineoptimalisatie”.

Multiple – Single – overig: Dit zijn zoekpaden met alleen één “unbranded” zoekopdracht voordat men converteerde. Bijvoorbeeld “zoekmachineoptimalisatie”.

Analyse van de resultaten

De resultaten zijn opmerkelijk.  In vrijwel iedere branche wordt er veruit het meest slechts 1 keer gezocht (gelukkig maar, anders moesten we een andere naam verzinnen i.p.v. smiley analyse!). Van de zestien accounts die onderzocht zijn lag de ondergrens op 72% en de bovengrens op 93%.

Het tweede dat belangrijk is om te onderzoeken is de stelling waarmee deze post is begonnen. Stel we nemen alle conversies waarin in de zoekpaden eerst gezocht werd op unbranded en eindigde met een branded zoekopdracht alvorens men converteerde. Hoe groot percentage aan conversies is dit ten opzichte van het totaal aantal unbranded conversies? Oftewel, welk percentage van unbranded wordt afgesnoept door ook op de merknaam te adverteren?

Deze merknaamconversies die aan unbranded toegekend zouden worden als niet op de merknaam werd geadverteerde varieert tussen de 0,2% en 13,7% van het huidige aantal unbranded conversies. Het lijkt erop dat hoe sterker en bekender het merk is (in de markt/niche) hoe hoger dit percentage is.

De conclusie is wanneer de unbranded campagne wordt geanalyseerd het belangrijk is om naar de “unbranded to branded” conversiepaden te kijken. In dit geval kon het tot een kleine 14% extra conversies leiden (en een CPA-daling van maar liefst  12%).

Toch moet het in perspectief bekeken worden, de “unbranded to branded” conversiepaden komen slechts tussen de 2% en 7% in verhouding tot het totaal aantal conversies.

Campaign attribution binnen Adwords

Conversie attributie (of campagne attributie) is een onderwerp dat in de spotlight staat. Dit kun je over diverse kanalen heen trekken (SEA, SEO, social netwerk, affiliate marketing, etc) maar kan je ook binnen 1 kanaal toepassen.

Door middel van de klikpaden kan er worden nagedacht over een conversie attributie model. Standaard wordt er 100% toegekend aan de laatste cookie op basis van last cookie counts (eigenlijk “last click counts”). Hier zou je echter kunnen variëren door zoekwoorden, voorafgaand aan de laatste zoekopdracht voordat er geconverteerd wordt, ook een waarde te geven. Let er echter op dat je slechts maximaal 28% van de conversiepaden aan het optimaliseren bent. De overige 72% zijn slechts klikpaden van 1 zoekopdracht lang en krijgen per definitie 100% toegekend.

Ruis binnen het meten van klikpaden

Binnen dit hele verhaal moet wel de kanttekening worden geplaatst dat als men eerst zoekt op “zoekmachineoptimalisatie” en op een advertentie van Tribal klikt en vervolgens zoekt op “SEO bedrijf” en vervolgens weer op de advertentie van Tribal klikt en converteert dit eigenlijk 1 conversie moet opleveren met als klikpad 2 zoekopdrachten.

Wordt de eerste zoekopdracht echter op een andere computer uitgevoerd dan de 2^de zoekopdracht, dan zal de eerste zoekopdracht niet meegenomen worden in de meeting en zal de conversie slechts klikpadlengte 1 hebben.

Het gaat hier tevens om post-click paden en exclusief het inhoudsnetwerk.