In vele sectoren is “uitsluiting” (exclusion) een taboewoord maar in online marketing kan het het verschil betekenen tussen gefocused en succesvol adverteren of véél onnodig budget spenderen. Het toevoegen van ‘negative keywords’ wordt door heel wat AdWords adverteerders weleens over het hoofd gezien. Terwijl je door bepaalde termen uit te sluiten een betere CTR en dus een betere kwaliteitsscore kunt bekomen en minder irrelevante bezoekers over je websitevloer krijgt.

Hoe het niet moet…
Er zijn tal van bedrijven actief p de AdWords markt die geen of slecht gebruik maken van negatieve zoekwoorden of uitsluitingszoekwoorden.  Zo verschijnen er met andere woorden nog veel advertenties die uiteindelijk beter niet hadden kunnen verschijnen. Hieronder vind je enkele Belgische voorbeelden van zoekresultaten waar de bedrijven duidelijk geen gebruik gemaakt hebben van uitsluitingszoekwoorden.

Tips voor het gebruik van uitsluitingszoekwoorden
Hieronder enkele richtlijnen aangaande het gebruik van uitsluitingszoekwoorden. Door deze toe te passen bereik je met je AdWords campagne een steeds specifiekere (en beter converterende) doelgroep.

1. Standaardwoorden
Woorden zoals gratis, winnen, tweedehands,… sluit je best steevast uit tenzij je effectief iets weggeeft.  Maak hier als agency tevens lijsten voor aan per onderwerp.

2. Product gerelateerde woorden
Quasi elk product heeft enkele connotaties of links waar een bedrijf zeker niet voor wil adverteren.

• crisis, amerika, failliet,… (hypotheeksector)
• bestemmingen die niet tot het aanbod behoren (reissector)
• taalcursus, tv, … (italiaans restaurant)

3. Actuele woorden
Door bepaalde gebeurtenissen kan het best zijn dat je het aantal negatieve zoekwoorden moet uitbreiden om er zeker niet mee geassocieerd te worden.  Zo hebben de bomaanslagen in Mallorca deze zomer heel wat adverteerders vele onnodige vertoningen bezorgd. Andere voorbeelden zijn de Mexicaanse griep, de actuele perikelen rond Marco Borsato, etc.

4. Marketingwoorden
Aangezien het doel van de AdWords advertenties meestal commercieel van aard is sluit je ook best woorden zoals klacht, vacature (behalve hr sector),… uit omdat je eerder meer producten/diensten wil verkopen. Indien het effectief de bedoeling is om bijvoorbeeld te rekruteren maak je hier best andere advertentiegroepen voor aan.

5. Kruiswoorden
Wanneer men flyers en visitekaartjes aanbiedt sluit je best flyers uit in de advertentiegroep van de visitekaartjes en vice versa.  Op die manier worden ook steeds de juiste advertenties vertoond.

Verder is het belangrijk om op regelmatige basis zoekopdrachtprestatierapporten (search query reports) aan te maken om te kijken of Google of de zoekers geen eigenaardige links leggen met bepaalde zoekwoorden van uw campagnes.

Let wel!
Door het uitsluiten van bepaalde zoekwoorden kan het zijn dat je bepaalde zoekopdrachten uitsluit waarop je wel zou willen verschijnen als bedrijf. Maak dus een doordachte keuze van welke negatieve zoekwoorden je gebruikt in uw campagnes!

Steeds vaker zien we dat klassieke marketingmodellen ook te gebruiken zijn voor SEA doeleinden. Eerder al werd de BCG matrix gebruikt voor een  SEA analyse. Je kunt ook op hoger (strategisch) niveau de groeistrategie van je AdWords campagnes bepalen door middel van het Ansoff model dat voor het eerst in 1957 is gepubliceerd. Het model geeft vier verschillende groeistrategieën weer aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten/markten.

Hoe passen we het toe in SEA?

De analogie tussen het klassieke model en het SEA Ansoff model is dat je “markten” vervangt door  “andere bezoekersbronnen”. De andere bezoekersbronnen (binnen AdWords) zijn aan te trekken door nieuwe zoekwoord(en) thema’s of strategieën (inhoudsnetwerk vs. zoeknetwerk) in te zetten om zo bezoekers naar je site toe te trekken die je met de huidige campagne nog niet bereikt hebt. Het Ansoff model komt er dan als volgt uit te zien:

Figuur 1: Ansoff –SEA– Matrix

Groeistrategie 1 – Marktpenetratie

Richt je op de producten waar je al op adverteert met de zoekwoord thema’s die je al hebt.

Er zijn twee (te combineren) manieren om meer sales te generen met dezelfde producten en zoekwoorden die al eerder ingezet zijn.

• De CTR (doorklikpercentage) verhogen om zo meer bezoek naar je website te trekken. Bij een gelijkblijvend succespercentage zal er zo meer worden verkocht.
• Het conversiepercentage verhogen, zodat een groter deel van de bezoekers op je website overgaat tot aankoop.

Net als in het klassieke Ansoff model is dit de minst risicovolle vorm van groeien. Je weet hoe bezoekers via bepaalde zoekwoorden reageren op de aangeboden producten.

Manieren om je CTR te verbeteren

• CPC verhogen: waardoor je advertentiepositie hoger wordt en de CTR stijgt.
• Kwaliteitsscore verhogen: waardoor je advertentiepositie hoger wordt en de CTR stijgt.
• Advertentieteksten verbeteren: aantrekkelijke advertentieteksten maken, zodat meer bezoekers naar je site toe worden getrokken.

Manieren om het conversiepercentage te verbeteren

• Betere usability: maak je pagina gebruiksvriendelijker en aantrekkelijker.
• Betere advertentieteksten: stoom bezoekers klaar om een aankoop te doen al voordat ze de site hebben gezien. Het benoemen van goede USP’s is hierbij belangrijk.
• Verbeter de andere P’s uit de marketingmix: de Adwords advertenties (elke bron van bezoekers) en je website zijn niet heilig om goed te scoren. Een goed(e) product, prijs, distributie etc., zijn minstens net zo belangrijk. Houd er dus altijd rekening mee dat de grootste winst misschien in een van de andere P’s zit.

Groeistrategie 2 – Productontwikkeling

Gebruik dezelfde soort zoekwoorden op nieuwe producten of productgroepen die nu nog niet in de campagne zitten.

Uiteraard ga je niet op precies dezelfde zoekwoorden adverteren voor andere producten, er kan immers maar één advertentie per website (per top level domein, zoals: tribal-im.com) en per zoekwoord zichtbaar zijn.

Je kan echter wel dezelfde soort zoekwoorden (zoekwoord thema’s) bedenken voor de nieuwe productgroep.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuizen spanje” en alle varianten op deze zoekwoordcombinatie (zoals “vakantiehuis spanje”, “vakantiehuisje spanje” etc.) en er is een nieuw ‘product’ bijgekomen namelijk het land ‘Oostenrijk’.

We kunnen nu de campagne uitbreiden met daarin dezelfde combinatie als bij Spanje: “vakantiehuizen oostenrijk”, “vakantiehuisje oostenrijk” etc.

Het thema van de zoekwoorden is hetzelfde, je past het alleen op een andere ‘productgroep’ toe.

Groeistrategie 3 – Marktontwikkeling

Adverteer op dezelfde producten, maar gebruik nieuwe zoekwoord thema’s om nieuwe bezoekers aan te trekken.

Deze strategie spreekt voor zich. Je gaat nieuwe thema’s van zoekwoorden bedenken voor dezelfde producten. Of je kunt in plaats van het zoeknetwerk het inhoudsnetwerk inzetten (of verder uitbreiden met nieuwe thema’s). Op deze manieren trek je bezoekers aan die anders je advertenties niet gezien zouden hebben.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuis spanje”, dan gaan we extra zoekwoorden testen zoals “groepshuizen spanje” en “hacienda spanje” of een stuk breder “vakantie spanje”.

Groeistrategie 4 – Diversificatie

Adverteer met nieuwe zoekwoord thema’s (of strategieën, zoals het inhoudsnetwerk) voor nieuwe producten.

Net als in de originele Ansoff matrix is dit de meest risicovolle strategie.  Je weet niet hoe je product op (internet) verkoopt en je weet niet hoe de nieuwe thema’s van zoekwoorden het doen.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuis spanje” en je hebt nog niks in het inhoudsnetwerk gedaan. En de klant (of inkopers van je eigen bedrijf) heeft als nieuw aanbod vakantiehuizen in Oostenrijk, dan ga je experimenteren met het inhoudsnetwerk voor de vakantiehuizen in Oostenrijk.

Welke strategie passen we toe en waarom niet allemaal tegelijk?

In de praktijk zullen er vaak meerdere groeistrategieën tegelijk toegepast worden, dit is op zich geen probleem. Toch kan het goed zijn focus aan te brengen, bijvoorbeeld in de volgende gevallen:

• De klant of jouw baas wil bij de SEA campagne een voorzichtige strategie toepassen om de kosten (en baten) goed te controleren.
• Er is slechts beperkte tijd beschikbaar, waardoor het beter is te focussen op één van de vier strategieën dan alle strategieën maar half uit te voeren.

Welke strategie je ook kiest, het belangrijkste is om je achterliggende (online) marketingstrategie in gedachten te houden en de daarbij passende strategie te kiezen.