Steeds vaker zien we dat klassieke marketingmodellen ook te gebruiken zijn voor SEA doeleinden. Eerder al werd de BCG matrix gebruikt voor een  SEA analyse. Je kunt ook op hoger (strategisch) niveau de groeistrategie van je AdWords campagnes bepalen door middel van het Ansoff model dat voor het eerst in 1957 is gepubliceerd. Het model geeft vier verschillende groeistrategieën weer aan de hand van bestaande en/of nieuwe producten/markten.

Hoe passen we het toe in SEA?

De analogie tussen het klassieke model en het SEA Ansoff model is dat je “markten” vervangt door  “andere bezoekersbronnen”. De andere bezoekersbronnen (binnen AdWords) zijn aan te trekken door nieuwe zoekwoord(en) thema’s of strategieën (inhoudsnetwerk vs. zoeknetwerk) in te zetten om zo bezoekers naar je site toe te trekken die je met de huidige campagne nog niet bereikt hebt. Het Ansoff model komt er dan als volgt uit te zien:

Figuur 1: Ansoff –SEA– Matrix

Groeistrategie 1 – Marktpenetratie

Richt je op de producten waar je al op adverteert met de zoekwoord thema’s die je al hebt.

Er zijn twee (te combineren) manieren om meer sales te generen met dezelfde producten en zoekwoorden die al eerder ingezet zijn.

• De CTR (doorklikpercentage) verhogen om zo meer bezoek naar je website te trekken. Bij een gelijkblijvend succespercentage zal er zo meer worden verkocht.
• Het conversiepercentage verhogen, zodat een groter deel van de bezoekers op je website overgaat tot aankoop.

Net als in het klassieke Ansoff model is dit de minst risicovolle vorm van groeien. Je weet hoe bezoekers via bepaalde zoekwoorden reageren op de aangeboden producten.

Manieren om je CTR te verbeteren

• CPC verhogen: waardoor je advertentiepositie hoger wordt en de CTR stijgt.
• Kwaliteitsscore verhogen: waardoor je advertentiepositie hoger wordt en de CTR stijgt.
• Advertentieteksten verbeteren: aantrekkelijke advertentieteksten maken, zodat meer bezoekers naar je site toe worden getrokken.

Manieren om het conversiepercentage te verbeteren

• Betere usability: maak je pagina gebruiksvriendelijker en aantrekkelijker.
• Betere advertentieteksten: stoom bezoekers klaar om een aankoop te doen al voordat ze de site hebben gezien. Het benoemen van goede USP’s is hierbij belangrijk.
• Verbeter de andere P’s uit de marketingmix: de Adwords advertenties (elke bron van bezoekers) en je website zijn niet heilig om goed te scoren. Een goed(e) product, prijs, distributie etc., zijn minstens net zo belangrijk. Houd er dus altijd rekening mee dat de grootste winst misschien in een van de andere P’s zit.

Groeistrategie 2 – Productontwikkeling

Gebruik dezelfde soort zoekwoorden op nieuwe producten of productgroepen die nu nog niet in de campagne zitten.

Uiteraard ga je niet op precies dezelfde zoekwoorden adverteren voor andere producten, er kan immers maar één advertentie per website (per top level domein, zoals: tribal-im.com) en per zoekwoord zichtbaar zijn.

Je kan echter wel dezelfde soort zoekwoorden (zoekwoord thema’s) bedenken voor de nieuwe productgroep.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuizen spanje” en alle varianten op deze zoekwoordcombinatie (zoals “vakantiehuis spanje”, “vakantiehuisje spanje” etc.) en er is een nieuw ‘product’ bijgekomen namelijk het land ‘Oostenrijk’.

We kunnen nu de campagne uitbreiden met daarin dezelfde combinatie als bij Spanje: “vakantiehuizen oostenrijk”, “vakantiehuisje oostenrijk” etc.

Het thema van de zoekwoorden is hetzelfde, je past het alleen op een andere ‘productgroep’ toe.

Groeistrategie 3 – Marktontwikkeling

Adverteer op dezelfde producten, maar gebruik nieuwe zoekwoord thema’s om nieuwe bezoekers aan te trekken.

Deze strategie spreekt voor zich. Je gaat nieuwe thema’s van zoekwoorden bedenken voor dezelfde producten. Of je kunt in plaats van het zoeknetwerk het inhoudsnetwerk inzetten (of verder uitbreiden met nieuwe thema’s). Op deze manieren trek je bezoekers aan die anders je advertenties niet gezien zouden hebben.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuis spanje”, dan gaan we extra zoekwoorden testen zoals “groepshuizen spanje” en “hacienda spanje” of een stuk breder “vakantie spanje”.

Groeistrategie 4 – Diversificatie

Adverteer met nieuwe zoekwoord thema’s (of strategieën, zoals het inhoudsnetwerk) voor nieuwe producten.

Net als in de originele Ansoff matrix is dit de meest risicovolle strategie.  Je weet niet hoe je product op (internet) verkoopt en je weet niet hoe de nieuwe thema’s van zoekwoorden het doen.

Voorbeeld

Stel we adverteren op “vakantiehuis spanje” en je hebt nog niks in het inhoudsnetwerk gedaan. En de klant (of inkopers van je eigen bedrijf) heeft als nieuw aanbod vakantiehuizen in Oostenrijk, dan ga je experimenteren met het inhoudsnetwerk voor de vakantiehuizen in Oostenrijk.

Welke strategie passen we toe en waarom niet allemaal tegelijk?

In de praktijk zullen er vaak meerdere groeistrategieën tegelijk toegepast worden, dit is op zich geen probleem. Toch kan het goed zijn focus aan te brengen, bijvoorbeeld in de volgende gevallen:

• De klant of jouw baas wil bij de SEA campagne een voorzichtige strategie toepassen om de kosten (en baten) goed te controleren.
• Er is slechts beperkte tijd beschikbaar, waardoor het beter is te focussen op één van de vier strategieën dan alle strategieën maar half uit te voeren.

Welke strategie je ook kiest, het belangrijkste is om je achterliggende (online) marketingstrategie in gedachten te houden en de daarbij passende strategie te kiezen.

Deze blogpost verscheen eerder op Marketingfacts

“Een campagne in Google AdWords met duizenden zoekwoorden? Het zelf bijhouden van alle biedingen is dan toch niet te doen? Wat is er handiger dan een tool die geautomatiseerd de biedingen van die keywords in Google AdWords bijhoudt? Dat scheelt niet alleen veel  tijd, maar levert ook meer verkopen op!”

Fout, fout, fout. In theorie kloppen bovenstaande veronderstellingen zeker. In de praktijk blijkt geautomatiseerd bid management echter complex. In plaats van tijd- en kostenbesparend, werkt het juist kostenverhogend. Hoe kan dat? Hieronder de belangrijkste redenen.

Statistieken en leugens
Een bid management systeem baseert zijn biedingen op gegevens uit het verleden. Wat was de performance van een keyword (zoekwoord) bij een bepaalde bieding? Om daarover een goede statistische uitspraak te doen moet je eerst de nodige gegevens verzamelen. De meeste zoekwoorden, zeker met campagnes met duizenden zoektermen, kennen echter maar een beperkt aantal zoekopdrachten per maand of zelfs per jaar. Er gaat dus enorm veel tijd overheen voordat goede statistieken zijn opgebouwd.

Terugkijken heeft geen zin
Bid management systemen kijken terug in de tijd. De vraag is of de gegevens uit het verleden in de tegenwoordige tijd nog gelden. Hoe om te gaan met modegevoelige producten, wat te doen met seizoensinvloeden en wat als de concurrent de prijs van het product verlaagt? Zaken waarop een bid manager niet inspeelt.

Oeps … uitverkocht
Een goed bid management systeem zou vooruit moeten kijken in plaats van terugkijken. Een simpel voorbeeld. Als een product is uitverkocht doet een bid management systeem er tijden over om te concluderen dat dat product niet goed verkoopt. Die conclusie had je veel sneller kunnen trekken als je voorraad posities in je biedstrategie betrekt. Zoekwoorden gerelateerd aan het product had je dan simpelweg direct uitgeschakeld.

En de concurrerende biedingen dan?
Een bid management systeem weet niet wat het complete effect van een aanpassing in de biedingen is. Om dat wel te weten, heb je o.a. informatie nodig over biedingen van concurrenten. Op termijn verwacht ik dan ook dat Google zelf als beste in staat blijkt een bid management systeem voor Adwords te bouwen, omdat Google zelf over de meeste informatie beschikt. Google heeft al zo’n systeem (conversion optimizer), maar de praktijk leert dat ook het systeem van Google zelf, nog grote moeite heeft om tot goede biedingen te komen.

Ai… broad match
Met broad match opties weten bid managers zich geen raad. Een verhoging op een broad match zoekterm betekent niet alleen dat je meer biedt voor die zoekterm sec. Google gaat je bij hogere biedingen ook op steeds meer gerelateerde zoektermen vertonen. Je performance holt vervolgens gierend achteruit.

Het blijft mensenwerk
Naast de harde feitelijke problemen waarmee bid management systemen te maken hebben zijn er ook softe issues die meer een menselijke kant hebben en die voorkomen dat bid management een succes wordt:

* In veel gevallen hebben de ontwikkelaars van bid management systemen zelf geen ervaring met Google AdWords. Zo worden veel bid management systemen momenteel ontwikkeld door bouwers van statistieken pakketten, die bid management er als een ‘tooltje’ bijdoen.

* Door de aanbieders worden bid management systemen verkocht als wondermiddel. Als je een bid manager hebt, hoef je verder niks meer te doen. Bid management maakt op die manier lui en leidt er toe dat andere onderdelen van de campagne niet de juiste aandacht krijgen.

Oh ja… het prijskaartje
Bid management systemen kosten geld. Als die systemen al beter zouden werken, moet het rendement wel dusdanig zijn dat die extra kosten ook worden terugverdiend. Niet alleen gaat het om de kosten voor de aanschaf en het gebruik van het systeem zelf. Ook moet rekening worden gehouden met API-kosten, zeg maar de verbindingskosten met Google Adwords om aanpassingen te kunnen en mogen doorvoeren.

2013?
Aan de schaakcomputer die Karpov en Kasparov kon verslaan, gingen jaren van ontwikkelwerk vooraf. Deeloplossingen (waarbij bijvoorbeeld zoekwoorden die uitbijters zijn en veel geld kosten worden onderbroken) zijn best mogelijk maar ik verwacht dat we jaren verder zijn voordat er een écht slim biedsysteem is.