Sinds afgelopen week kan je ervoor kiezen om met je inhoudsnetwerkcampagne alleen “above the fold” te adverteren. Dit geeft je de mogelijkheid om beter te sturen op vertoningen. Hieronder lees waarom dit handig is en hoe je het kunt instellen.

Zien ze mijn advertentie als ik adverteer in het inhoudsnetwerk?

Een vraag die we onszelf stellen is uiteraard of een tekstadvertentie of banner wel onder de aandacht is geweest van de bezoeker. Pagina’s staan regelmatig bomvol met advertenties of een webpagina is zo lang dat je je suf scrollt totdat je bij de onderkant van de pagina bent (en ook aan de onderkant kan je advertentie verschijnen).

Deze vraag is eigenlijk op te delen in twee gedeelten:

• Is mijn advertentie überhaupt op het beeldscherm van de bezoeker verschenen? (selectieve blootstelling)
• Als de advertentie vertoond is, heeft de bezoeker er dan zijn aandacht aan gegeven? (selectieve aandacht)

Het spreekt voor zich dat als de bezoeker niet eens is blootgesteld aan een advertentie, hij er ook geen aandacht aan kan besteden.

Hoe kunnen we er voor zorgen dat de advertentie in ieder geval op het scherm wordt vertoond?

Op het beeldscherm van een bezoeker is het onderscheid te maken tussen “boven de vouw” (above the fold) en “onder de vouw” (below the fold). Boven de vouw betekent het gedeelte van een websitepagina die bij het laden van de website past op het scherm van de gebruiker, zonder dat er gescrollt wordt.

Advertenties die boven de vouw staan zullen dus (in principe) altijd getoond worden zodra een website laadt. Als een advertentie onder de vouw staat, zal deze alleen daadwerkelijk aan de bezoeker getoond worden als hij gaat scrollen.

Een (veel) kleiner percentage bezoekers zal daarom advertenties onder de vouw op hun scherm zien dan advertenties die boven de vouw staan. Sinds deze week heb je de mogelijkheid om alleen boven de vouw te adverteren met je Google advertenties in het inhoudsnetwerk.

De gevolgen voor de adverteerder

• De brandingwaarde van above the fold advertenties zijn waardevoller dan below the fold. Omdat een vertoning bij above the fold advertenties er (in principe) zeker voor heeft gezorgd dat de advertentie op het scherm van de bezoeker is getoond. Voor below the fold advertenties geldt het laden van de pagina ook als vertoning, ook als de gebruiker niet scrollt (en de advertentie niet eens op het scherm verschijnt).

• Bij boven de vouw adverteren zal het volume zonder meer lager worden dan wanneer je ook onder de vouw gaat adverteren. Er zijn boven de vouw immers minder advertentieplekken beschikbaar.

• De gemiddelde CTR (percentage mensen dat doorklikt) zal waarschijnlijk voor boven de vouw advertenties hoger zijn.

• De klikkosten zullen voor boven de vouw advertenties mogelijk wel gaan stijgen. Omdat brand-managers nu meer controle hebben en betere kwaliteit aan de advertenties toe kunnen kennen, zullen de biedingen zich daar ook naar gaan verhouden. Wat de daadwerkelijke prijzen gaan worden is niet te voorspellen.
• Het geeft je meer controle over de advertenties en dat zullen velen prettig vinden.

Hoe stel je het in AdWords in?

Deze optie is alleen op campagneniveau toe te passen. Volg de volgende stappen:

1. Ga naar de campagne gericht op het inhoudsnetwerk waar je het wilt instellen.
2. Selecteer het tabblad “Netwerk”.
3. Vervolgens klik je onderaan op “+ uitsluiten” en selecteer je “uitsluitingen toevoegen” > “categorie uitsluiten”.
4. Onderaan staat nu “onder de vouw”. Vink deze aan om alle advertenties onder de vouw uit te sluiten.

Wat is de definitie van “above the fold”?

Een belangrijke sidenote bij dit hele artikel is de vraag naar de definitie van ‘boven de vouw’ en hoe dit te meten. Eenzelfde pagina kan op het ene scherm met 800×600 schermresolutie slechts zichtbaar zijn met veel scrollwerk, terwijl diezelfde pagina bij 1600 x 1200 zonder scrollen geheel zichtbaar is. Google heeft deze vraag beantwoord op haar blog:

” With a host of different web browsers, monitor sizes, and screen resolutions, it’s hard for advertisers to predict where an ad will land, since the same placement may appear differently on each user’s screen. To simplify the process for you, Google has implemented a statistically driven solution to determine which ads are above and below the fold. The statistically driven model only considers ads “above the fold” if they are completely on-screen when the browser window loads. “

Binnen het inhoudsnetwerk zijn er vijf manieren om te adverteren op websites:

• Contextgericht adverteren (zoekwoord targeting)
• Positiegericht adverteren (positie targeting)
• Categorie targeting
• Enhanced Online Campaigns (EOC)
• Interest Based Advertising – NIEUW
  • Interest Category Marketing
  • Remarketing

Contextgericht adverteren (zoekwoord targeting)
Bij deze vorm van adverteren verschijnt de advertentie op basis van vooraf ingegeven zoekwoorden welke samen een thema vormen. Wanneer een website in het inhoudsnetwerk overeenkomt aan het thema dat gedefinieerd is,  verschijnt de advertentie op deze website.

Positiegericht adverteren (positie targeting)
Bij deze vorm van adverteren verschijnt de advertentie op websites die vooraf getarget zijn. Op basis van URL, onderwerpen en/of zoekwoorden kunnen specifieke websites door de adverteerder getarget worden.

Categorie targeting
Op basis van aangeleverde categorielijsten vanuit Google kunnen specifieke categorieën getarget worden. Binnen deze categorieën vallen veel verschillende websites. Een aantal van deze websites zijn niet te targetten via zoekwoorden of posities.

Enhanced Online Campaigns (EOC)
Deze vorm van adverteren in het inhoudsnetwerk is een combinatie van zoekwoord targeting en positie targeting. Hierbij adverteer je op specifieke websites die je getarget hebt maar alléén als de website voldoet aan het thema dat gevormd is door de ingegeven zoekwoorden.

Interest Based Advertising – NIEUW
Interest Based Advertising is een nieuwe techniek om de doelgroep van de adverteerder te bereiken op basis van interesses of remarketing.

Gebruikers kunnen bereikt worden op basis van hun interesses die voortkomen uit hun surfgedrag. Dit wordt Interest Category Marketing genoemd.

Daarnaast is remarketing een andere techniek van Interest Based Advertising. Deze techniek kan de adverteerder gebruiken om een relevante groep bezoekers van een website nogmaals te benaderen via het inhoudsnetwerk van Google. Het gaat hierbij om gebruikers die ooit de website van de adverteerder hebben bezocht maar niet hebben geconverteerd. Deze gebruikers worden met behulp van cookies opgeslagen in een lijst. De gebruikers uit deze lijst worden opnieuw getarget met een relevante advertentie in het inhoudsnetwerk met het doel de bezoekers te stimuleren alsnog over te gaan tot een conversie. Remarketing is interessant voor adverteerders die een hoog bereik halen op hun website en een sterke conversiedoelstelling hebben. Vereiste hierbij is dat er op de website speciale codes geplaatst moeten worden die de bezoekers registreren om deze in een later stadium alsnog te kunnen bereiken.

Afbeelding: remarketing (Bron: Google)

Conclusie
Binnen het inhoudsnetwerk zijn er vijf manieren om te adverteren op websites. Welke manier van adverteren binnen het inhoudsnetwerk het beste werkt hangt van het soort product/dienst af en is afhankelijk van de inventory die Google binnen de manier van adverteren ter beschikking stelt. In principe raad ik aan altijd verschillende manieren van adverteren in het inhoudsnetwerk te proberen. Contextgericht en positiegericht adverteren  en category targeting zijn veel gebruikte manieren van adverteren.