Donderdag 17 maart 2011 vond er weer een Web Analytics Congres plaats in Amsterdam met deze keer het thema: sturen op cijfers. De belangrijkste vraag bij dit thema is: welke ‘insights’ kunnen worden behaald uit de data om zo meer rendement te behalen.  Belangrijkste conclusie van de dag was dat data op zichzelf weinig waardevol is en enkel de inzichten die hiermee verkregen kunnen worden mogelijkheden bieden om een website verder te optimaliseren en meer rendement te behalen.

Hoewel het geen verrassende conclusie is, is het toch interessant om hier aandacht aan te besteden. Je staat niet elke dag stil bij de vele inzichten die uit de data te verkrijgen zijn. Tijdens deze dag werd door de gastsprekers, onder andere tijdens de parallelsessies, inzicht gegeven in de manier waarop zij data gebruiken en welke insights zij hier uit halen. Zo blijkt ook maar weer hoe verschillend organisaties gebruik kunnen maken van deze data en hier actie op ondernemen.

Zo gebruikt KLM analytics voornamelijk vooralsnog voor het testen en doormeten van onder andere applicaties om de effectiviteit te kunnen bepalen, gebruikt Fonq analytics om het zoekgedrag in kaart te brengen, de internetstrategie daarop aan te passen door zo de niches beter te kunnen bereiken, bekijkt Nuon hoe ze klanten beter kunnen servicen door het gebruikersgemak te verbeteren met als gewenst gevolg minder telefoontjes naar de callcenter medewerkers. En ook Easy2book gebruikt analytics om de gebruiksvriendelijkheid te verbeteren door het uitvoeren van diverse tests.

De manier waarop analytics een rol kan spelen binnen een organisatie biedt dus vele mogelijkheden. Ook de insights die verkregen kunnen worden zijn erg divers. Voor elke onderneming geldt daarom ook de vraag:  Waar ligt de focus en hoe gaan we hiervoor de data gebruiken? Of andersom, wat zien we in de data en hoe kunnen we dit in de praktijk testen en toepassen?

Stappenplan voor insights
Hoewel insights zeer nuttig zijn is het niet zo voor de hand liggend de juiste te verkrijgen. De aandacht ligt vaak nog bij het verzamelen en correct meten van data. Toch is het niet zo moeilijk om al enige inzichten te verkrijgen. Onderstaand een 3-stappenplan om een start te kunnen maken.

1. Prioriteiten bepalen

Op welke manier data van toegevoegde waarde kan zijn is niet los te zien van de (commerciële) doelstellingen die je als organisatie nastreeft. Ook bepalen deze doelstellingen mede de prioriteit  die items hebben.

Het voornaamste vraagstuk bij een internetstrategie is voor vrijwel elke commerciële organisatie toch hetzelfde: hoe zorg ik voor conversie optimalisatie? De prioritering is vervolgens afhankelijk van welke aanpassingen het meeste resultaat op zullen leveren.

Analytics biedt diverse rapportages en statistieken die insights bieden met betrekking tot conversie optimalisatie. Het definiëren van funnels is daarvoor bijvoorbeeld een hele belangrijke; het biedt een kijk in waar bezoekers  afhaken voordat zij een bestelling plaatsen.

2. Actie ondernemen

Na het selecteren van bepaalde data en opstellen van rapporten, wellicht in de vorm van dashboards, kan er inzicht worden verkregen in de situatie. Niet alleen heeft deze data invloed op de uit te voeren actie, ook krijgt deze actie vorm door wat de data vertelt.

Een voorbeeld:

Uit de Site Search rapporten van Google Analytics blijkt dat typenummers veel worden ingegeven als zoekopdracht.  Daarnaast blijkt dat deze bezoekers een hoger conversiepercentage hebben dan overige bezoekers. Een logische conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat bezoekers die zoeken op typenummer beter converteren. In het menu of navigatiestructuur kan een wijziging worden aangebracht die hierop inspeelt.

Ook het verwijderen van obstakels uit de funnel heeft direct invloed op het aantal conversies.

3. Evalueren

Nadat diverse aanpassingen zijn doorgevoerd kan met behulp van de data en de rapporten worden aangetoond wat het effect van de wijziging is geweest.  Is het resultaat voorlopig voldoende, dan kan opnieuw de prioritering bekeken worden. Is het effect niet voldoende dan kunnen de tests worden herhaald tot een gewenst effect is bereikt.

Conclusie: insights maken data waardevol

Op deze manier wordt data gebruikt om inzicht te krijgen in het gedrag van bezoekers, hiervoor de juiste actie te bedenken en deze vervolgens te testen en het resultaat te evalueren.  Het is een continue proces van conversie optimalisatie waarbij insights op basis van data van essentieel belang zijn. Het zijn de insights die de data waardevol maken en bijdragen aan het behalen van meer rendement uit de website.