Door middel van een web analyse tool wordt netjes gemeten vanuit welke campagnes je bezoekers komen en welke campagne uiteindelijk heeft gezorgd voor een aankoop door deze bezoeker.

STOP! En die andere campagnes dan? Volgens jouw cijfers zijn ze waardeloos, maar is dat ook zo? Web Analytics Demystified heeft onlangs een white paper gepubliceerd over deze kwestie, die ik hieronder kort zal samenvatten.

Onvolledige toewijzing door web analyse tools

Veel mensen bezoeken een website meerdere keren via verschillende bronnen voordat ze tot een aankoop overgaan. De ene keer via een AdWords advertentie, vervolgens via een banner en uiteindelijk wordt een product gekocht via de maandelijkse nieuwsbrief.

De meeste tools rekenen de aankoop toe aan de laatst gemeten bron of campagne. In dit geval krijgt de nieuwsbrief alle credits. Dit is echter onvolledig: waarschijnlijk zou de aankoop niet hebben plaatsgevonden als je geen AdWords advertentie en banner had geplaatst. Deze twee campagnes hebben wel degelijk waarde!

Mine! Mine! Mine!

Ja, het is echt waar: waarschijnlijk betaal je dezelfde conversie meerdere keren aan verschillende campagne-partners. Iedere partner – zoals AdWords en affiliate partners – houdt in een eigen systeem bij hoeveel conversies zijn eigen campagne heeft opgeleverd. Dit systeem maakt gebruik van cookies, waarmee ook aankopen in een later bezoek worden toegekend aan de betreffende campagne (de campagne heeft er immers voor gezorgd dat de bezoeker in aanraking is gekomen met de website). Maar wat nou als iemand eerst de website binnenkomt via een affiliate advertentie en na 3 dagen via AdWords een aankoop doet? Beide partners zullen deze aankoop opeisen. En (gedeeltelijk) gelijk hebben ze.

De volgende figuur laat zien hoe vaak in de V.S. een conversie die geclaimd wordt door een bepaald kanaal ook wordt geclaimd door andere kanalen. Ter indicatie: wanneer men vertrouwd had op verkeerde attributie modellen, zouden affiliates dezelfde conversie geclaimd hebben die ook door gemiddeld 3,6 andere kanalen geclaimd was.

Aantrekken, overtuigen of converteren?

Er bestaan drie typen campagnes:

1. het aantrekken van potentiële kopers
2. het overtuigen van potentiële kopers
3. het laten converteren van potentiële kopers.

De eerste twee typen leiden niet direct tot conversies, maar zijn doorgaans een noodzakelijke voorwaarde voor het derde type. Denk bijvoorbeeld aan algemene zoektermen in AdWords. Deze termen zijn doorgaans duur en dus kan ervoor gekozen worden om deze te vervangen door minder dure merknaam termen. Dit kan echter een foute beslissing zijn als blijkt dat deze algemene zoektermen juist veel potentiële nieuwe kopers aantrekken. Affiliate campagnes worden doorgaans ook gerekend tot type 1 en/of 2.

Attributie modellen gebaseerd op de laatste campagne leveren dus niet genoeg informatie om de juiste campagnes en bijbehorende budgetten in te zetten in de toekomst.

Tools

Weinig websites gebruiken de juiste attributie methode, maar dit is niet verwonderlijk: er zijn nog maar weinig tools die waarde toekennen aan alle campagnes die geleid hebben tot een aankoop. Dit komt weer doordat deze kwestie aanzienlijk ingewikkelder is dan het op het eerste gezicht lijkt: online campagnes zijn onderling gerelateerd en het effect van iedere campagne is daarnaast afhankelijk van producten, tijdstippen, seizoenen, geografische locaties, etc.

De volgende tabel geeft een samenvatting van de beschikbare mogelijkheden van meest gebruikte tools. Het valt al op dat juist de gratis tools deze mogelijkheid (nog) niet aanbieden.

Vrijwel alle tools zijn zich 100% bewust van de noodzaak om de juiste conversie attributie toe te passen en zetten alle zeilen bij om dit inzichtelijk te maken. Voorlopig zullen de meesten van ons het helaas nog moeten doen met laatste-campagne-attributie modellen. Maar: you must walk before you can run…