Een vraag die vaak door onze klanten gesteld wordt, is of hun bounce rate “goed” of “slecht” is. Deze vraag is helaas niet zo eenvoudig te beantwoorden.
De bounce rate (weigeringspercentage in het Nederlands) geeft aan hoeveel procent van je bezoekers slechts deze ene pagina van je website bekeek, om vervolgens de website weer te verlaten.
De exit rate (uitstappercentage) lijkt hier een beetje op: dit geeft aan hoeveel procent van de bezoekers na het bekijken van deze pagina besloot om de site te verlaten. Ongeacht het aantal pagina’s dat men daarvoor had bekeken.
De bounce rate en exit rate worden dus op paginaniveau bepaald.
Statistiekenprogramma’s zoals Google Analytics geven daarnaast ook een bounce en exit rate voor de website als geheel mee. Dit cijfer zegt echter weinig en het is niet aan te raden om hier op te sturen. Beter is het, om de cijfers per pagina te bekijken en te beoordelen.
De bounce rate
Over het algemeen geldt, dat een lage bounce rate beter is dan een hoge.
Vergeet echter niet dat niet iedereen via de homepage binnenkomt. Wanneer een bezoeker via een link of via een zoekmachine binnenkomt, komt hij wellicht direct binnen op de pagina met de informatie waar hij of zij naar op zoek was. Er is dan geen noodzaak om andere pagina’s van de website te bezoeken, omdat de bezochte pagina alles bood wat nodig was. In dat geval kan een hoge bounce rate juist een goed teken zijn!
Een globale richtlijn voor de homepage is, dat de bounce rate niet veel hoger zou moeten zijn dan 35%. Is deze hoger, dan nodigt de homepage blijkbaar onvoldoende uit om door te klikken naar de onderliggende pagina’s.
Een veel lagere homepage bounce rate is voor veel websites moeilijk te realiseren. Er zullen namelijk altijd bezoekers zijn die op de verkeerde website terecht zijn gekomen. Als jouw homepage duidelijk weergeeft wat er wel en niet op de website te vinden is, zal de bounce rate weliswaar wat hoger zijn, maar het voorkomt dat men verder klikt en alsnog afhaakt. Aan deze bezoekers heb je toch niets.
De exit rate
Ook de exit rate kan aangeven dat een pagina erg goed is, omdat deze de bezoeker bood wat hij wilde, zodat hij de website kon verlaten. Maar heeft bijvoorbeeld een navigatiepagina een hoge exit rate, dan kan het zijn dat de bezoekers niet weten waar ze heen moeten.
Speciale aandacht verdienen de exit rates van pagina’s in je funnel (trechter, zoals de weg van de winkelwagen naar de orderbevestigingspagina).
Hoeveel procent van jouw bezoekers een product in het winkelwagentje plaatst en vervolgens niet verder gaat met afrekenen, is afhankelijk van diverse factoren. Het ligt namelijk niet alleen aan de kwaliteit van de website, het aanbod en de voorwaarden: veel bezoekers gebruiken de winkelwagen ook als een soort verlanglijstje, om interessante producten te bewaren terwijl ze deze vergelijken of nog nadenken over de aankoop. Het is dan ook erg moeilijk om een zeer lage exit rate te realiseren van de winkelwagen naar de volgende stap in het bestelproces. Schrik daarom niet als de exit rate in deze stap een stuk hoger is dan die in de rest van het bestelproces – dit is normaal.
Haken bezoekers later alsnog af, dan is dat meer verdacht. Ze hebben namelijk al besloten dat ze het product willen, dus blijkbaar is er iets in het bestelproces dat hun alsnog doet besluiten om af te haken. In zo’n geval is het goed om te bekijken wat er op deze pagina precies gebeurt of gevraagd wordt.
Wellicht ziet men nu pas de (te hoge) verzendkosten, blijkt dat het product niet op voorraad is, krijgt men een onveilig gevoel, is de gewenste betaalmethode niet beschikbaar, of is de stap onduidelijk.
Als men wel het bestelproces verlaat, maar niet de website, dan is het interessant om te kijken naar welke pagina’s men heen gaat, aangezien hier blijkbaar informatie op staat waar men behoefte aan heeft voordat men de bestelling voltooit.
Het is nooit goed genoeg!
Het is moeilijk om te zeggen wat een goede en wat een slechte bounce en exit rate is. Op enkele uitzonderingen na, geldt gewoon “hoe lager hoe beter”.
Heeft jouw homepage een bounce rate van 5,4% en bereikt 80% van de winkelwagenbezoekers de ‘bedankt voor uw bestelling’ pagina? Dat is over het algemeen zeer goed, maar wie zegt dat het niet NOG beter zou kunnen…?
Je kunt dus nooit op je lauweren rusten.
Waar begin ik?
Bepaal wat de belangrijkste pagina’s van de website zijn. Dit zijn o.a. de pagina’s die sterk bijdragen aan het aantal conversies, AdWords landingspagina’s, de homepage, populaire productpagina’s en de pagina’s in het bestelproces. Ga hiervan de data nader bestuderen, want verbeteringen hierin leveren het meeste resultaat op.
Bekijk de pagina’s niet alleen individueel, maar vergelijk ze ook met elkaar. Hebben bijvoorbeeld bepaalde productpagina’s een veel hogere (of lagere) bounce rate dan andere productpagina’s? Dan is het interessant om te kijken op welke punten deze pagina’s van elkaar verschillen en om deze leerpunten toe te passen op de minder presterende pagina’s.
Conclusie
Er zijn dus helaas geen harde richtlijnen voor wat een ‘goede’ en ‘slechte’ bounce rate of exit rate is. Er zijn zelfs geen standaarden per branche.
Bekijk de cijfers daarom altijd in het licht van je eigen situatie: hoe is je markt? Wat kenmerkt je doelgroep en je producten? Hoe groot is de kans dat mensen die je site vinden, klant willen worden?
Ga vervolgens uit van jouw huidige cijfers: gebruik ze als nullijn en probeer vanuit daar verder te werken naar een continue verlaging.
Pin je overigens niet vast op de bounce rate en exit rate: er zijn veel meer gegevens in je statistiekenpakket die je kunnen helpen bij het analyseren en verbeteren van je website. Maar dat is iets voor een volgende blogpost.
Enige tijd geleden introduceerde Google een nieuwe versie van de Google Analytics code: de asynchrone tracking tag. Het werkt met asynchroon Javascript, waardoor de webpagina sneller geladen kan worden. In het verleden wilde de Google Analytics code het laden nog wel eens vertragen – vandaar ook dat hij onderaan de broncode geplaatst moest worden.
