Twee maanden geleden is er hier op Tribal Talk een blogpost verschenen over de nieuwe mogelijkheden die het advertentiesysteem van Linkedin Direct Ads biedt. Sindsdien heeft onze HR-afdeling het systeem gebruikt om de functie van New Business Manager onder de aandacht te brengen. Inmiddels is deze functie vervuld, reden genoeg om de belangrijkste bevinden hier te delen.

De campagne

Één van de mooie eigenschappen van LinkedIn Direct Ads is het targeten van advertenties. Omdat onze aanstaande New Business Manager niet perse uit onze branche hoeft te komen is er voor gekozen om de campagne in tweeën te splitsen. Een campagne werd gericht op mensen uit de Internet industrie (23.500 profielen) en een tweede campagne richtte zich op mensen die een verkoopgerelateerde functie uitoefenen (76.500 profielen).

Nederlandse advertentieteksten

Steeds als je een nieuwe advertentie live wil zetten of een bestaande advertentie aanpast wordt deze gekeurd. Na de vorige blogpost bleek al snel dat er geen Nederlandse advertentieteksten geaccepteerd zouden worden. Maar dit blijkt niet het geval te zijn!

In eerste instantie hebben we een Engelstalige advertentie ingediend welke na een dag was goedgekeurd. Hierna hebben we een Engelstalige advertentie met een Nederlandse url ingediend, met succes. Daarna hebben we  een Nederlandse advertentietekst ingediend, en deze kwam warempel door de keuring heen. Het loont dus zeker om te experimenteren met Nederlandse advertentieteksten, dit wil echter niet zeggen dat LinkedIn ze nu opeens accepteert. Het keuringssysteem is gewoon (nog) niet geheel waterdicht.

CPM of CPC?

Omdat je als adverteerder kunt kiezen of je op basis van CPC of CPM wilt adverteren hebben we onderzocht welk model het meest interessant is. Al snel kwamen we erachter dat het aantal vertoningen zeer gering was. Door het ophogen van de CPC en CPM prijs verwachtte we dat daarmee het aantal vertoningen zou toenemen.  Omdat je meedoet aan een veiling die vergelijkbaar is met het Google Adwords systeem zouden we daarmee concurrenten kunnen wegconcurreren.

Zelfs het ophogen van de CPC prijs tot een bedrag van 10 dollar per klik mocht niet baten. Het aantal vertoningen bleef relatief laag. Een mogelijke reden hiervoor is dat er alleen LinkedIn Direct Ads worden geplaatst als er LinkedIn zelf geen (beeld)advertentie wil tonen. Tijdens de periode waarin wij hebben geadverteerd was er continu een banner van een telecomaanbieder zichtbaar. Wellicht dat deze steeds voorrang heeft gekregen op het LinkedIn Direct Ads systeem en daarmee het aantal vertoningen dat we hiermee konden inkopen sterk heeft beïnvloed.

Hieronder de resultaten die we hebben geboekt tijdens een periode van vijf weken.

Zoals je kunt zien is het aantal vertoningen zeer gering. Wat opvalt is dat er maar één iemand heeft geklikt op een advertentie. Deze klik kostte ons $3,78 aangezien hier op CPC-basis geadverteerd werd. Als je kijkt naar het aantal impressies die voor dit bedrag zijn uitgeleverd dan blijkt de keuze voor CPC zeer aantrekkelijk kan zijn. Teruggerekend hebben we voor dit bedrag 2366 impressies ingekocht, wat neerkomt op een CPM-tarief van $1,60. Dit is $1,40 lager dat het minimale bedrag dat je moet bieden als je op basis van CPM wil adverteren.

Uit de resultaten kan ook worden opgemaakt dat het werkelijke bedrag dat je per impressie of klik betaald lager ligt dan het geboden bedrag. In de advertentiegroep waar op CPC-basis werd geadverteerd lag de werkelijke klikprijs $1,28 lager ($5 – $3,78). In de advertentiegroep waar op CPM-basis geadverteerd werd lag de werkelijke CPM-prijs $ 1,75 lager. Omgerekend kwam het werkelijke CPM-tarief uit op $1,25 terwijl het minimale bedrag van $3 werd geboden.

Conclusie

Mocht je als internet marketeer op zoek zijn naar een manier om veel impressies en kliks te genereren dan lijkt dit systeem niet de juiste keuze. Daarbij moet wel de kanttekening geplaatst worden dat het moment waarop de advertenties live gezet worden wellicht bepalend kan zijn voor het bereik. Ik verwacht dat er namelijk veel meer impressies uitgeleverd kunnen worden als LinkedIn zelf geen (beeld)advertenties inzet.

De kosten voor het tonen van een tekstadvertentie zijn aan de lage kant. Waar lukt het je tegenwoordig nog om tegen een CPM tarief van omgerekend € 1,14 te verschijnen op een prominente plek? Mede hierom zou ik LinkedIn Direct Ads wel inzetten om bijvoorbeeld de aandacht te vestigen op een bedrijf, dienst, product, persoon of vacature.

Onze doelstelling was het onder de aandacht brengen van een vacature bij het juiste publiek. Ik kan zeggen dat dit zeker gelukt is, al hadden we natuurlijk op grotere resultaten gehoopt. Het resultaat dat echter telt is dat de vacature inmiddels vervuld is, toch jammer dat het niet de persoon is die op onze advertentie heeft geklikt.

Met de lancering van een nieuwe versie van LinkedIn Direct Ads weten we dat er vandaag de dag 1,155,269 Nederlanders zijn met een LinkedIn profiel. Naast deze en nog veel meer interessante data is het vanaf nu mogelijk om tekstadvertenties zeer nauwkeurig te targeten op basis van CPC en CPM.

Juni vorig jaar heeft LinkedIn geruisloos haar Direct Ads systeem gelanceerd. Hiermee kunnen gebruikers zelf tekstadvertenties schrijven en tonen aan een selecte doelgroep. Voor de Nederlandse gebruiker bood dit tot voor kort maar weinig mogelijkheden, omdat targeting  zich beperkte tot de Amerikaanse markt. Nu is het inmiddels wel mogelijk om advertenties alleen te tonen aan Nederlandse gebruikers. Hieronder een korte beschrijving van de werkwijze, de mogelijkheden en de kosten van LinkedIn Direct Ads.

Stap 1: Schrijf je advertentietekst

De LinkedIn Direct Ads advertenties zijn qua opbouw vergelijkbaar met de bekende Google Adwords advertenties. De titel mag maximaal 25 karakters bevatten. Hieronder is ruimte voor twee tekstregels van maximaal 35 karakters. Hieronder kan zowel de zichtbare- als de  bestemmings-URL worden ingegeven.

Zoals op de bovenstaande afbeelding te zien is komt je naam onder de advertentie te staan, inclusief een link naar je profielpagina. Net als bij het plaatsen van een vacature binnen LinkedIn zal de advertentie altijd gekoppeld worden aan de profielpagina van de afzender. Zorg er dus voor dat er op je profielpagina informatie te vinden is die aansluit bij de gebruikte advertentietekst. Dit benadrukt het karakter van de Direct Ads, je kunt hiermee dus het beste jezelf en/of je business promoten.

Stap 2: Selecteer je doelgroep

Sociale netwerken hebben de beschikking over een enorme database met persoonlijke informatie omdat gebruikers nu eenmaal de neiging hebben hun profiel netjes in te vullen. Via LinkedIn Direct Ads is het mogelijk om binnen deze database verschillende filters te gebruiken waarmee de doelgroep die de advertentie straks te zien krijgt nauwkeurig kan worden bepaald.

Hieronder is te zien dat er uit de totale database van 39,064,125 LinkedIn profielen nog maar 1,155,269 overblijven als er wordt gefilterd op Nederlandse gebruikers. Naast de geografische herkomst kan er bijvoorbeeld ook op leeftijd, geslacht, industrie en titel gefilterd worden.

Met het blootleggen van de database is het naast het targeten van tekstadvertenties opeens inzichtelijk geworden hoeveel profielen er zijn aangemaakt en hoe de verhouding tussen de verschillende LinkedIn gebruikers er precies uitziet. Wist u bijvoorbeeld dat er in Nederland 1,312 vrouwelijke muziekanten een LinkedIn profiel hebben?

De verschillende filteropties geven echter geen exact beeld van de werkelijkheid.

• Niet iedereen vult zijn of haar profiel volledig in. Als er op Nederland wordt gefilterd levert dit 228,792 profielen op van vrouwen en 546,873 van mannen, terwijl er in totaal meer dan 1 miljoen Nederlandse profieleigenaren zijn.
• Er kunnen maar 3 filteropties gelijktijdig worden toegepast.
• Als er minder dan duizend resultaten zijn wordt het exacte aantal niet weergegeven.

Stap 3: Bepaal je budget en het afrekenmodel

Het minimale advertentiebudget bedraagt $10,- per dag, bij het starten van een campagne zal er echter minimaal $50,- gestort moeten worden. Hierna kan worden aangegeven of je op basis van CPC (per klik) of CPM (per duizend vertoningen) wil adverteren. De minimale CPC prijs bedraagt $2,- ten opzichte van een minimale CPM prijs van $3,-.

Bij het starten van een advertentiecampagne luidt mijn advies om te starten met het bieden van de minimale CPM prijs van $3,-. Zolang het doorklikpercentage gelijk of hoger is dan 0,15% is het adverteren op basis van CPM het meest kostenefficiënt. Is het doorklikpercentage lager dan kan de campagne beter tegen het minimale CPC tarief van $2,- worden ingezet.

De bovenstaande berekening gaat natuurlijk niet altijd op. Er zijn wellicht nog meer mensen die op het zelfde moment hun advertentie willen laten zien. Met het aangeven wat je maximaal wilt uitgeven doe je mee aan een veiling welke uiteindelijk bepaald wie er verschijnt. Als een concurrent meer biedt betekend dit dat je advertentie niet verschijnt. Om je advertentie toch zichtbaar te krijgen kun je de maximale CPC- of CPM-prijs ophogen of wachten tot het budget van je concurrent op is.

Blikken of klikken?

De afweging tussen de verschillende afrekenmodellen kan op twee manieren ingestoken worden. Als het doel van de campagne is om zoveel mogelijk kliks te genereren tegen een zo laag mogelijke prijs kun je de bovenstaande werkwijze hanteren. Als de doelstelling is om zoveel mogelijk ogen op je advertentie gericht te krijgen, een zogenaamde brandingcampagne, dan zou ik uitsluitend op basis van CPM gaan adverteren.

Het is niet duidelijk of LinkedIn Direct Ads ook een kwaliteitsscore hanteert zoals de Google Adwords Quality Score. Hierdoor zou er goede balans ontstaan tussen de kwaliteit van de advertentie en de prijs die hiervoor per klik betaald moet worden. Dit kan voorkomen dat er binnen korte tijd hoge CPC bedragen geboden moeten worden. Daarnaast zou een dergelijke score ervoor kunnen zorgen dat er voor een kwalitatief goede campagne uiteindelijk minder per klik afgerekend hoeft te worden.

Nadat het budget en afrekenmodel bepaald is kan er via Creditcard worden betaald. Zodra de betaling is ontvangen kan de campagne in gang gezet worden. Het beheren van de campagne gebeurd vanuit de “Manage Ads“ sectie. Hiervandaan kunnen alle campagnes worden beheerd en waar nodig gewijzigd worden. Hier zijn ook alle statistieken terug te vinden waaronder het totale aantal kliks en impressies, de CTR (het doorklikpercentage) en de gemiddelde CPC (kosten per klik).

Naast het aantal kliks op de advertentie wordt ook het aantal kliks op de link die verwijst naar  je profielpagina geregistreerd. Via het de klantenservice heb ik te horen gekregen dat er voor deze kliks – mits er voor het CPC afrekenmodel gekozen is – niet betaald hoeft te worden.

Waar verschijnt mijn advertentie?

De advertenties worden getoond op profielpagina’s van derden en je eigen homepage. De exacte positie bevindt zich boven de vouw aan de rechterkant. Hier heeft LinkedIn een vaste rectanglepositie gereserveerd van 300 pixels breed en 250 pixels hoog. De inhoud van deze positie wordt afgewisseld met banners, LinkedIn promo’s en de tekstadvertenties uit het LinkedIn Direct Ads netwerk.

Wanneer LinkedIn Direct Ads inzetten?

LinkedIn Direct Ads is nu voor het Nederlandse publiek interessant genoeg om ermee te gaan experimenteren. Persoonlijk vind ik de minimale biedprijzen zeer schappelijk omdat je campagnes zeer exact kunt targeten. Ik ben wel erg benieuwd hoe de advertentieprijzen zich gaat ontwikkelen zodra er steeds meer mensen gebruik gaan maken van het advertentienetwerk.

Hoe zou je gebruik kunnen maken van LinkedIn Direct Ads?

• Werven van nieuwe medewerkers binnen een specifieke branche of industrie
• Opleidingen, cursussen en trainingen onder de aandacht brengen
• Het vergroten van je naamsbekendheid binnen een specifieke doelgroep
• Consultants kunnen hun specialisme onder de aandacht brengen
• Het promoten van specialistische producten bij de doelgroep

LinkedIn Direct Ads biedt voldoende mogelijkheden om de juiste mensen met je in contact te laten komen. Om zelf enige ervaring met het advertentienetwerk op te doen ga ik kijken of de toekomstige New Business Manager van Tribal Internet Marketing met ons in contact kan komen via LinkedIn Direct Ads.