Afgelopen vrijdag vond in Amsterdam voor de tweede maal het Design for Conversion congres plaats. Ook ditmaal kon er in teams weer actief gewerkt worden aan praktijkcases, en streden de teams om de eer (en een kleine prijs) voor het bedenken van de beste oplossingen en aanbevelingen.

De case sessies werden onderbroken door enkele keynote presentaties, die dienden als input voor het oplossen van de cases. Hieronder volgt een bespreking van iedere sessie.

A robust system for increasing any website’s conversion rate – Karl Blanks, Conversion Rate Experts
Blanks benadrukte dat het verhogen van de conversieratio niet alleen een stijging van de omzet tot gevolg heeft, maar dat de winst nog sterker zal stijgen dan de omzet, aangezien er geen kosten voor adverteren uitgegeven hoeven te worden.

Conversie ziet hij als ‘usability + persuasion’. Je moet niet alleen een makkelijk bruikbare website maken, maar ook een ‘M&M trail’ neerleggen: je moet de bezoeker tijdens iedere stap iets onweerstaanbaars aanbieden, zodat hij weer een stapje verder wil gaan.

Wanneer je gaat testen om het conversiepercentage te verhogen, moet je zorgen voor een goede testhypothese en niet zomaar wat gaan testen, want dan krijg je ‘optimized garbage’:

1. Doe research zodat je je bezoekers, het bedrijf, etc. kent
2. Prioriteren: test eerst de veelbelovende zaken die veel kunnen opleveren
3. Overweeg een andere manier van verkopen: een ander ‘M&M trail’
4. Ontwerp het wireframe
5. Ontwikkel het grafische ontwerp
6. Doe een kleine usability test voor je nieuwe pagina
7. Zet alles om naar html
8. Voer de A/B- of multivariate test uit

Om een goed converterende landingspagina te creëren, dien je eerst de bezwaren van de bezoekers tegen de aanschaf van je product te bepalen, zodat je deze vervolgens kunt weerleggen op de pagina.

Om deze input te verkrijgen zijn diverse tooltjes beschikbaar, zoals live chat en feedback buttons, en het lezen wat mensen schrijven wanneer ze via je ´refer-a-friend´ optie iets doorsturen naar vrienden. Maar vergeet ook niet om de sales mensen in je organisatie naar je pagina te laten kijken: zij kennen de klant en hun bezwaren en kunnen je nuttige tips geven, net als de mensen op de klantenservice.

Wat ook werkt, is ´method marketing´: doe niet alsof je de klant bent, maar wees daadwerkelijk je eigen klant door het product aan te schaffen en zo het hele aankoopproces eens te doorlopen en het product zelf te gebruiken.

Interface magic  – Hannah Donovan, Last.fm
Volgens Hannah betekent ´interface magic´ dat een interface zaken automatisch voor de bezoeker doet. Dit kan zowel positief als negatief uitpakken.

Het laatste gebeurt wanneer de interface niet duidelijk genoeg laat zien wat er achter de schermen gebeurt, of wanneer deze niet goed aansluit bij de verwachtingen die een bezoeker vooraf heeft. Een voorbeeld is de Paperclip hulp van Microsoft Word.

Een meer dan gewoon positieve ervaring bereik je door te voldoen aan de verwachtingen, plus nog onverwacht een beetje extra te doen. Zodat de bezoeker denkt: ´Hee, hoe wist de site dat ik dit wilde?´

De presentatie was op zich prima, maar wel een beetje traag. De meeste zaken waren redelijk voor de hand liggend en behoefden een minder uitgebreide toelichting dan nu gegeven werd.

Eric Schaffer, Human Factors International
Het is volgens Eric belangrijk om je bezoekers goed te begrijpen. Je moet niet alleen globaal, maar tot in detail hun doelen kennen.

Noemenswaardig was de test die hij met ons als toehoorders deed. Hierin probeerde hij aan te tonen dat een groep die een zeer hoog indicatiebedrag voor een fles champagne te zien kreeg (honderden dollars), bereid was een hoger maximumbedrag voor de fles neer te tellen dan de groep die een zeer laag beginbedrag (enkele dollars) te zien kreeg.
Maar wij zuinige Hollanders bleken tot zijn verbazing geen van allen bereid te zijn om 50 dollar of meer neer te tellen voor de fles…

Opmerkelijk was het gebrek aan practice what you preach: in zijn presentatie had hij eerder een voorbeeld gegeven van een Amerikaans bedrijf dat een geldautomaat in India had geplaatst, waarbij een icoontje van een hand met geld keurig een bruine in plaats van blanke hand toonde, maar waarbij het geldbiljet groen was. Terwijl men in India geen groene biljetten heeft.
Desondanks verzuimde hij bij zijn eigen presentatie het bedrag in het testje om te zetten van dollars naar euro’s, wat voor enige verwarring in de zaal zorgde.

De presentatie was helaas nogal moeilijk te volgen, omdat er geen duidelijke structuur in zat en dus niet duidelijk was wat nou de kern van zijn verhaal was. De PowerPoint presentatie leidde door de drukke en complexe sheets vol tabellen en modellen meer af dan dat hij wat toevoegde.

Dutch design – Paul Hughes, Lava graphic studios
Niet op het programma terug te vinden, maar wel aangekondigd op de website, was Paul Hughes, die tijdens het beraad van de jury kwam vertellen over design. Nadat hij eerst een aantal treffende grapjes had gemaakt, onder andere over Nederland(ers).

Paul onderscheidde drie niveaus in een ontwerpproces:

1. Basic design: dit doet 90% van de designbedrijven
2. System & process design
3. Strategy design: dit is een niveau waar bijna niemand nog op zit

De meeste designers pakken iets dat al bestaat en verbeteren het. Enkelen creëren daadwerkelijk iets nieuws, of creëren sturing. Denk aan het ontwikkelen van een draagbare mp3-speler in plaats van een draagbare cd-speler.

Verder is het belangrijk om niet alleen dingen ‘timely’ te doen, maar ook te zorgen voor het ontwikkelen van ‘timeless’ dingen.

Paul bleek een zeer onderhoudende spreker te zijn. De sheets tekende hij ter plekke en op de een of andere manier wist hij, zelfs aan het einde van een intensieve dag, de aandacht van het publiek goed vast te houden.

Een bespreking van het congres op zich is te vinden op Frankwatching.