Afgelopen vrijdag was het tijd voor het derde Design for Conversion congres, met ditmaal als thema ‘mobiel internet’.
Het concept was hetzelfde als andere jaren: met hulp van input uit keynote presentaties onder barre omstandigheden (in een koude, tochtige loods met te weinig stoelen en veel te harde muziek om fatsoenlijk te kunnen overleggen of netwerken) in de vorm van teams een case uitwerken.
De keynotes waren dit jaar inhoudelijk helaas niet erg sterk, maar desondanks hebben we diverse puntjes kunnen meepikken.
Mobile conversion: it’s more than the Phone (Jerome Nadel, Sagem Wireless)
Nadel’s boodschap was dat je verder moet denken dan het mobieltje als apparaat op zich. Het is slechts één element in het hele ecosysteem. Mensen willen zich met elkaar verbinden. Social networking is tegenwoordig een belangrijkere reden om te internetten dan het doen van websearch.
De manier van interacteren verandert: het moet sneller, dus gebeurt het tegenwoordig met behulp van de mobiele telefoon. Ook vervaagt de grens tussen marketing en user experience. Het is belangrijk om niet meer alleen te kijken vanuit een methodologie, maar om een algehele user experience strategie uit te stippelen.
Mensen raken pas overtuigd wanneer je rationele feiten combineert met emoties. Door te letten op usability maak je het mogelijk voor mensen om iets te doen. Door te overtuigen, in te spelen op emoties en vertrouwen te creëren, zorg je ervoor dat mensen het ook daadwerkelijk gaan doen.
De 6 C’s van conversion:
- build a Community
- encourage Contribution
- get more Connected
- relegate Control
- combine devices and create Channels
- Change
Zorg ervoor dat iedereen zelf een leider wordt door middel van enablement: “where people lead, leaders follow”.
Predictive analytics on the fly: real time persuasion of mobile customers (Eric Siegel, Prediction impact)
Door data te verzamelen over je gebruikers en hun acties, kun je voorspellingen doen over de toekomst. Door diverse ‘predictors’, zoals het tijdstip van de laatste transactie of de hoogte van het besteedbaar inkomen, te combineren, kun je voorspellingen doen over bijvoorbeeld de eerstvolgende aankoop. Te denken valt aan het aanbevelen van bepaalde liedjes, op basis van eerder gekochte muziek.
Siegel liet ons enkele leuke experimentjes doen. Een aantal deelnemers werd op een rijtje gezet, op volgorde van de afmeting van zijn of haar tv-scherm. Vervolgens werd hen gevraagd wie er vaker dan 3x per maand film keek. En jawel: degenen aan het eind van de rij (met de grootste schermen) bleken het meeste film te kijken.
Daarna mocht er getwitterd en ge-sms’t worden hoeveel Smarties je dacht dat er in een snoeppot zaten. De theorie was, dat het gemiddelde van al onze raad-pogingen dichter bij het werkelijke aantal Smarties zou zitten dan het antwoord van de persoon die het dichtst in de buurt zat. Het experiment mislukte helaas, maar het idee was duidelijk.
‘Churn modelling’, oftewel het voorspellen welke klanten er op het punt staan om hun contract op te zeggen, heeft veel potentieel op het gebied van mobiele telefonie.
Doorgaans is het voor bedrijven goedkoper om te investeren in het behouden en upsellen van hun bestaande klanten, dan om nieuwe klanten aan te trekken. Op basis van het gebruik van de mobiele telefoon is te voorspellen wanneer een klant dreigt zijn contract op te gaan zeggen. Indicators hiervoor zijn bijvoorbeeld de hoogte van het nog openstaande tegoed en het aantal telefoontjes naar de klantenservice.
Wanneer een bedrijf deze klanten detecteert, kunnen zij hen bijvoorbeeld een speciaal aanbod doen. Of ze kunnen achterhalen wat er verbeterd moet worden om klanten meer tevreden te maken (zoals het verbeteren van de inlogprocedure, wanneer blijkt dat klanten die meerdere malen een foutieve inlogpoging gedaan hebben sneller opzeggen).
Wel is het belangrijk om een afweging te maken: soms is het namelijk zo dat je mensen juist herinnert aan de mogelijkheid om op te zeggen of over te stappen naar de concurrent, wanneer je hen een aanbod doet.
Mobile persuasion: best practices, tips, and tricks (Scott Weiss, Symbian Foundation)
Aangezien Symbian werkt met open source code, is het voor hen belangrijk om mensen over te halen om zonder vergoeding bij te dragen aan de community. Weiss (die opmerkelijk genoeg toegeeft (ook) een iPhone te bezitten) noemt een aantal manieren waarop Symbian dit probeert te bereiken:
- Reward (hoeft niet financieel te zijn)
- Involvement
- Competition
- Teamwork
Diverse andere methoden voor het overtuigen van mensen zijn:
- Seduction (het enthousiasmeren over de toekomst)
- High price = better (van dure dingen wordt gedacht dat ze beter zijn dan de goedkopere variant)
- ‘Momentum of yes’ benutten (laat mensen eerst ja zeggen op een aantal gemakkelijke / niet vervelende verzoeken en bewaar de vervelende vraag tot het laatste, zodat ze ook hier ‘ja’ op antwoorden, omdat ze in de ja-flow zitten of omdat ze nu toch al zo ver zijn gekomen)
- Social proof (anderen vinden het ook goed)
- Scarcity & urgency (‘nog maar 2 exemplaren beschikbaar’ / ‘dit aanbod geldt tot morgen’)
- Computers (houden dingen voor je bij en vertellen je wanneer je iets moet doen, bijvoorbeeld via een kalenderfunctie)
- Convenience
Getting up close and personal (Priya Prakash, Nokia)
Prakash gaat in op de vraag wat ‘value’ precies is, hoe je het creëert en hoe je ervoor zorgt dat het blijvend is.
Belangrijk is om te bedenken wie je early adopters zijn, die je product zullen gaan promoten en verspreiden.
Mensen interpreteren de waarde van iets op basis van de volgende factoren:
- Status (die het met zich meebrengt)
- Time & attention (hoe vaak, hoe lang duurt het)
- Effort (die er voor nodig is)
Als experimentje laat ze ons onze mobiele telefoons uitwisselen met de buurman, met de opdracht om jezelf een sms-je te sturen. De iPhones blijken veruit in de meerderheid te zijn, en ik constateer dat het als iPhone-leek nog helemaal niet zo gemakkelijk is om tussen alle applicaties door je weg te vinden naar de sms-functie!
Waarde moet verdiend worden volgens Prakash.
- Probeer mensen te laten upgraden
- ‘Craft drama’ er omheen zodat het een ervaring wordt
- Laat mensen een basisbedrag betalen – iets waarvoor je hebt betaald lijkt namelijk meer waarde te hebben
De cases
Met zo’n 100 deelnemers – voornamelijk interaction designers naar ik begreep, maar ook onder meer webanalisten en marketeers – zat de ruimte weer goed vol en konden we tussen de keynotes door onze hersens breken over twee cases: het bedenken van mobiele applicaties ter preventie van criminaliteit, en het bevorderen van het gebruik van mobiel bankieren en betalen.
Er kwamen diverse interessante oplossingen langs, maar uiteindelijk gingen de felicitaties naar team Mobile Maniacs, a.k.a. het ‘Hello Kitty’ team, voor het winnen van de competitie!
Het congres werd afgesloten met een borrel en buffet. Een interessante dag, maar het blijft toch jammer van die harde muziek…
Eén van de beste sessies gister op de 
