Bij het bepalen van een strategie met betrekking tot online reputatie management is het verstandig met een aantal zaken rekening te houden.

Stap 1

Bepaal welke “merken” beschermd moeten worden:

• Bedrijfsnaam
• Producten/diensten die het bedrijf voert
• Mensen (CEO/PR/persvoorlichter/etc.)

Stap 2

Brainstorm over welke zoekwoorden verband houden met het product of het bedrijf.

Stap 3

Gebruik Google Anaytics om nieuwe zoekwoorden te ontdekken welke belangrijk zijn voor online reputatie management. Denk hierbij aan typefouten van het merk/product of synoniemen voor een product. Ook zoeken op een gedeelte van een merknaam kan inzichten geven.

Stap 4

Monitor de social media kanalen om te controleren wat er over een bedrijf/product gezegd wordt.

Stap 5

Gebruik onderstaande cheat sheet voor andere onderdelen waar rekening mee gehouden moet worden (bijv. zakenpartners, medewerkers, concurrenten, etc.):

Bron: Trackur.com

Google Sentiment Audit
Nadat de eerste stappen doorlopen zijn, kan een Google Sentiment Audit gemaakt worden. Deze audit is een (eenvoudig) overzicht waarbij de eerste 30 resultaten in Google voor een zoekwoord in kaart worden gebracht.

In deze audit worden de zoekresultaten ingedeeld naar de rank (positie), de status (owned, control, influence en third party), de paginatitel en het sentiment (positief, neutraal, negatief). Bij de status is het belangrijk te kijken of de website in eigen beheer valt/zelf gehost wordt (owned), je hier zelf aanpassingen in kan maken maar de website niet in eigen beheer is zoals social media pagina’s (control), of je de content op de pagina kunt beïnvloeden zoals blogs (influence) of dat de website volledig bij een 3^e partij in beheer is waar je geen invloed op hebt zoals journalisten (third party).

Leg de focus op de 80% websites die van het bedrijf zijn.

Voorbeeld van een audit:

Bron: Trackur.com

Praktische tips:

• Zorg dat woorden als “over ons”, “ons bedrijf”, “wij” en “ik” zoveel mogelijk worden vermeden. Zet in plaats daarvan de merknaam of bedrijfsnaam op de webpagina. Dit is namelijk van belang tijdens de indexering van Google. Schrijf vanuit de 3^e persoon.
• Alle webpagina’s over het bedrijf moeten de bedrijfsnaam/merknaam bevatten: www.url.nl/bedrijfsnaam. Dit geldt ook voor de sociale netwerken zoals LinkedIn en Facebook.
• Pas op met het aanpassen van bestaande URL’s. Deze zullen al ranken en kunnen daarmee de linkkracht aantasten. Maak daarom gebruik van 301 redirects als de URL’s toch aangepast moeten worden. Gebruik bij twijfel de huidige URL en zorg ervoor dat voor toekomstige websites/profielen de merknaam/bedrijfsnaam opgenomen wordt in de URL.
• Vermijd anchor texts zoals “over ons” of “klik hier”. Combineer in plaats daarvan de merknaam/bedrijfsnaam met het onderwerp van de pagina waarnaar de link verwijst in de anchor text.
• Bij gebruik van bijvoorbeeld Twitter- en Facebookknoppen is het belangrijk om hiervoor ook een rijkere anchor text te gebruiken: Bedrijfsnaam @ Twitter, Bedrijfsnaam @ Facebook en niet alleen een anchor text met Twitter of Facebook erin. Google moet de relevantie kunnen lezen vanuit de (con)text.
• Bij een zoekwoord op de merknaam is de bedrijfswebsite de belangrijkste website. Gebruik die relevantie om naar andere pagina’s te linken (bijv. Facebook of Twitter).
• Gebruik Google om de twee na relevantste webpagina van je website te vinden. Google biedt de mogelijkheid om met twee organische zoekresultaten bovenaan te staan. Als dit niet het geval is kan de optie geavanceerd zoeken laten zien welke eigen webpagina als tweede relevante webpagina wordt aangemerkt (instant search mag hierbij niet aanstaan). Link vanaf de homepage naar deze webpagina en target de zoekwoorden naar de meest relevante webpagina’s.
• Gebruik twee tot drie andere subdomeinen. Bijvoorbeeld voor een weblog of extranet. Ook deze subdomeinen hebben weer de mogelijkheid twee posities in te nemen in Google. Belangrijk is dat er geen duplicate content ontstaat.
• Gebruik andere top level domains (TLD) zoals bijvoorbeeld .com, .net of .org. Ook hiervoor geldt dat deze twee posities in kunnen nemen in Google. Belangrijk is dat er geen duplicate content ontstaat.
• Registreer meerdere domeinnamen waarbinnen een deel van de bedrijfsnaam is opgenomen zoals bijvoorbeeld www.bedrijfsnaamgoeddoel.nl.
• Kies voor sociale profielen waar het bedrijf echt actief op is. Maak een biografie vanuit de 3^e persoon. Zorg voor een goede keyword density. Link vanuit de eigen website en optimaliseer de URL zodat hier de eigen bedrijfsnaam in is opgenomen. Noem de bedrijfsnaam en zorg frequent voor verse content.
• Favorite positieve tweets/reacties via Twitter. Dit kan een positief gevolg hebben op de social media ranking in Google.
• Vraag partners om een persoonlijke webpagina (met bedrijfsnaam in de URL) en dus niet een vermelding op een lange (bestaande) partnerlijst. Neem werk uit handen en biedt aan deze content zelf te schrijven. Link niet terug naar de eigen website. Hoewel dit bij kan dragen aan de linkkracht van de website is de intentie het verkrijgen van een sociale vermelding. Dit doel moet duidelijk zijn. Een backlink naar de homepage is ook niet nodig als het gaat om een corporate term (het bedrijf rankt al op positie 1).
• Google gebruikt image search via links van andere websites. Gebruik Flickr om bedrijfsfoto’s te delen.
• Vimeo is een goede website om (bedrijfs)video’s te plaatsen. YouTube rankt echter beter. Stel hier een duidelijke titel in waar de bedrijfsnaam in naar voren komt.
• Indien een bestaande reviewwebsite iets heeft vermeld over het bedrijf benader dan deze website om eventueel aanpassingen door te laten voeren. Zo kan een extra/andere link, een andere titel of het opnemen van bepaalde zoekwoorden zorgen voor een betere ranking zonder dat het bericht compleet veranderd hoeft te worden.
• Indien een bedrijf regelmatig belangrijk nieuws verkondigd kan het interessant zijn bepaalde blogs exclusiviteit te geven zodat deze partij als eerst het bericht mag posten. Zoek op Google om te kijken welke blogs hoog ranken voor een specifiek product of bedrijf. Door middel van exclusiviteit kan er meer controle gehouden worden over wat er in de blogs vermeld wordt.
• Google Suggests is een tool die los staat van ranking maar werkt op basis van zoekopdrachten die ingegeven zijn. Hier is dus weinig controle over te houden.
• Related searches op Google kunnen een inspiratiebron zijn om bepaalde content te schrijven (ook als deze negatief is). Mocht een related search niet van toepassing zijn dan kan een webpagina over deze gerelateerde zoekopdracht laten zien wat het bedrijf wél doet.
• Mocht een blog content publiceren die niet juist is en wellicht ook nog geschreven is door een anonieme gebruiker dan wordt het lastig deze te verwijderen. Een betere toegepaste manier (in Amerika) is Google verzoeken de blogpost uit de index te laten halen. Hiervoor is (vaak) wel rechterlijke uitspraak vereist.

De grootste tip van deze sessie was: begin NU met positieve content én overrule negatieve content.

Zelf aan de slag?

1. Brainstorm over de reputatie van het bedrijf/product.
2. Maak een sentiment audit.
3. Monitor social media.
4. Identificeer bestaande content en optimaliseer deze.
5. Breid uit met meerdere subdomeinen en of andere TLD’s

Doe het nu voordat het te laat is (positieve content is makkelijker op te bouwen dan negatieve content te overrulen)!

Gerelateerde berichten:
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Tips voor online reputatie management
 - Online reputatie management is geen sprint

Effect webcare

Youp en T-Mobile

Reactie webcare Twitter AH

Gerelateerde berichten:
 - Onderzoek: 68% van de Nederlanders gebruikt sociale netwerken
 - SEO begint met een goede website – PubCon 2011 dag 1
 - Wat is een goede bounce rate en exit rate?

De voor de hand liggende verklaring hiervoor is dat deze partijen actief werken aan hun online reputatie. Bekendste voorbeelden hiervan zijn de gespecialiseerde teams van UPC en Vodafone, die hier fulltime mee bezig zijn.

Het slechte nieuws: 70% aanbieders heeft negatieve zoekresultaten op productniveau
Veel mensen die gericht op zoek zijn naar een internet aanbieder zullen als zoekterm de merknaam combineren met de productnaam, dus bijvoorbeeld: UPC internet of KPN internet.

Analyse zoekresultaten internetproviders op eerste pagina Google (10 juni 2009)

Bij een analyse van de Google zoekresultaten op dit specifiekere productniveau verschijnen bij zeven van de tien onderzochte aanbieders één of meerdere negatieve zoekresultaten. Terwijl juist de mensen die hierop zoeken specifiek geïnteresseerd zijn in de aangeboden internetdiensten, vooral ook omdat de geanalyseerde bedrijven veel meer aanbieden dan alleen internetaansluitingen.

Conclusie uit bovenstaande is dat er bij het ‘oppoetsen’ van de zoekresultaten verder gekeken dient te worden dan puur de merknaam, ook al zit daar het grootste zoekvolume op.

Voorkomen en genezen
Simpel gezegd zijn er twee dingen die bedrijven kunnen doen aan negatieve zoekresultaten; voorkomen en genezen. Genezen slaat op het wegwerken van negatieve zoekresultaten van de eerste pagina in Google, dit wordt ook wel Search Engine Reputation Management (SERM) genoemd. Voorkomen lukt niet altijd maar is uiteraard beter dan genezen, hiervoor wordt Online Reputation Management (ORM) ingezet.

ORM is erop gericht de relatie met online consumenten te verbeteren, bijvoorbeeld door op fora actief advies te bieden. Als dit goed wordt gedaan kan de inzet van SERM worden voorkomen. SERM richt zich puur op het ‘wegpoetsen’ van negatieve berichten, door te zorgen dat andere neutrale of positieve berichten hoger gaan scoren dan de negatieve.

Negatieve zoekresultaten nooit helemaal weg
Negatieve berichten volledig uitbannen zal overigens niet lukken. Als mensen specifiek op zoek gaan naar gebruikerservaringen zullen ze die ook vinden. Google helpt hier zelfs een handje bij door zo nu en dan gerelateerde zoekopdrachten te tonen die verwijzen naar ervaringen en klachten, zoals in onderstaand voorbeeld. De beste strategie is dus te focussen op het voorkomen van online klachten door een goed product en goede online klantenservice te bieden.

Meer weten?
Meer informatie vind je in het white paper over online reputatie management en in de eerder verschenen blogposts over dit onderwerp waarin het white paper is samengevat.

Gerelateerde berichten:
 - Kijk verder dan je Analytics neus lang is
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?
 - Online reputatie management is geen sprint

Stap 1. Bepaal de huidige reputatie
Voer een onderzoek uit om de huidige reputatie te meten. Wanneer het duidelijk is wat de reputatie van het bedrijf is kan bekeken worden of de reputatie verbetert naar aanleiding van de online reputatie management activiteiten.

Stap 2. Stel een lijst met zoekwoorden op
Bedenk welke online content er gemonitord moet worden om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen van de online informatie waar een bedrijf op kan inspelen. Stel een lijst met zoekwoorden op, suggesties:

• Bedrijfsnaam
• Merknamen
• Productnamen
• Belangrijke personen
• Media contactpersoon
• Concurrentie Industrie
• Slogans
• Misspellingen

Stap 3. Stel monitoring programma’s in
Maak een keuze voor één of meerdere monitoring programma’s en stel deze in voor de gekozen zoekwoorden.
Wanneer er nog geen gebruik wordt gemaakt van een goed webstatistieken pakket voor de website, zorg dan dat er wel een komt. Goede statistieken leveren namelijk ook veel relevante informatie.

Stap 4. Breng informatie in kaart
Gebruik de informatie die binnenkomt via de monitoring programma’s en het webstatistieken pakket om de belangrijke informatie op het internet in kaart te brengen. Zorg er in ieder geval voor dat de volgende vragen worden beantwoord:

• Waar is de content verschenen?
• Wat is de strekking van de content?
• Wie heeft de content gecreëerd?
• Hoe wordt er op de content gereageerd?

Stap 5. Bepaal benodigde interne betrokkenheid
Op basis van de gevonden informatie kan besloten worden welke medewerkers bij de online reputatie activiteiten moeten worden betrokken. Denk bij uitvoerend werk aan klantenservice en PR medewerkers. Om intern snel te kunnen schakelen kunnen er medewerkers van andere afdelingen aangesteld worden als contactpersoon. Zorg ervoor dat er naast de daarvoor aangestelde personen geen andere medewerkers op negatieve online content reageren.

Stap 6. Manage de online reputatie
Het managen van de online reputatie kent verschillende vormen. Vaak wordt ten eerste gedacht aan het wegpoetsen van negatieve zoekresultaten in Google. Maar niet alle berichtgeving verschijnt in Google, in vele sociale media kan over uw bedrijf worden gesproken, ook dit moet worden gemanaged. Tenslotte bieden diezelfde media ook kansen om proactief in contact te treden met consumten.

Stap 7. Blijf leren

• Blijf het internet constant monitoren;
• Leer van de ervaringen die opgedaan worden uit stap 4 en stap 6 om de online reputatie management aanpak te verbeteren;
• Voer regelmatig een reputatie controle uit om te kijken of de acties bijdragen aan een positievere reputatie ten opzichte van het resultaat uit stap 1.

Stap 8. Word een beter bedrijf
Gebruik de ervaringen die worden opgedaan tijdens het managen van de online reputatie om de interne processen te verbeteren. Door naar de consument te luisteren kunnen er verbeteringen worden doorgevoerd die beter aansluiten op de wensen van de consument.

Meer weten?
Deze vierdelige serie praktische artikelen is gebaseerd op het white paper van Inge Harts over online reputatie management (ORM). Wil je meer weten, download het rapport dan via de Tribal website of neem contact met ons op.

Gerelateerde berichten:
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?
 - Tips voor online reputatie management
 - Online reputatie management is geen sprint

Stappenplan bij negatieve berichtgeving
Hiernaast wordt schematisch weergegeven welke stappen een bedrijf kan zetten bij het reageren op een negatief bericht. Dit schema kan als uitgangspunt worden gebruikt bij negatieve berichtgeving. Concrete advies over do’s en dont’s volgt onder het schema.

Reageren: do’s en dont’s
Dit schema kan als uitgangspunt worden gebruikt om te bepalen welke stappen ondernomen moeten worden. Concreet advies over wat je wel en niet moet doen bij het reageren op een bericht, vind je hieronder:

• Reageer altijd zo snel mogelijk op negatieve berichten, een goede en snelle reactie kan voor de stop van een discussie zorgen. Bij weinig activiteit is de kans klein dat de discussie in de zoekresultaten verschijnt;
• Zorg ervoor dat de strekking van de discussie duidelijk is voordat er een reactie wordt gegeven;
• Ga nooit de discussie aan, probeer in plaats daarvan de discussie te stoppen door aan te geven het probleem graag op te willen lossen;
• Reageer nooit op een negatieve discussie wanneer deze discussie is gestopt. Met een reactie kan de discussie juist weer oplaaien;
• Zorg ervoor dat de conversatie van het social medium naar persoonlijk contact wordt verplaatst;
• Creëer nooit positieve ervaringen onder een valse naam. Wanneer het duidelijk wordt dat het bedrijf deze ervaringen zelf plaatst, zal dit voor extra negativiteit zorgen;
• Reageer persoonlijk;
• Wees transparant, geef inzicht in de activiteiten die worden ondernomen om problemen op te lossen;
• Wanneer er fouten zijn gemaakt, neem daarvoor dan de verantwoordelijkheid en maak excuses;
• Reageer nooit commercieel;
• Reageer altijd onder eigen naam en de bedrijfsnaam, zorg dat er herkenbaar vanuit het bedrijf wordt gepraat. Het is niet aan te raden om onder voor én achternaam te reageren, dit in verband met eventuele slechte bedoelingen van de consument;
• Laat de consument weten dat er naar ze geluisterd wordt. Laat bijvoorbeeld in een nieuwsbrief aan consumenten weten dat er op basis van de klantenbeoordelingen is gekozen om veranderingen aan te brengen in een product of dienst.
• Reageren op een positief of neutraal bericht kan altijd, maar zorg wel dat het iets toevoegt: deel bijvoorbeeld kennis of geef uitleg over producten waarover verwarring bestaat. Reageer ook hierbij niet commercieel, gebruik het medium om een intensievere relatie met de (potentiële) klant op te bouwen;
• Houd bij hoe en op welke online factoren er is gereageerd of ingespeeld en wat het gevolg of effect van de actie was. Gebruik deze informatie om te leren en om strategieën te ontwikkelen;
• Kies er soms voor om helemaal niet te reageren wanneer het vermoeden bestaat dat een reactie geen gewenst effect zal veroorzaken. Deze inschatting kan gemaakt worden op basis van eerdere ervaringen met soortgelijke negatieve berichten. Ook wanneer de stemming binnen een discussie overwegend positief is kan ervoor gekozen worden om niet aan de discussie deel te nemen. De kans dat het negatieve bericht door de deelnemers van de discussie wordt ontkracht of opgelost is dan vrij groot;
• Gebruik social media niet alleen om te reageren op de consument, maar probeer ook mogelijkheden te vinden om vanuit eigen initiatief online aanwezig te zijn. Creëer bijvoorbeeld momenten waarin het bedrijf in een social medium aanwezig is om vragen te beantwoorden of creëer plekken waar de consument over het bedrijf, product of merk kan praten.
• Tot slot: zie social media niet als een bedreiging, maar als een kans om dichter bij de consument en zijn mening te komen. Gebruik die kans om van de consument te leren en de producten, diensten en service te verbeteren.

Specifieke aanpak
Bovenstaande adviezen gelden voor alle typen social media waarin negatieve berichten naar voren komen. In het rapport worden daarnaast adviezen gegeven die gelden voor weblogs, fora, beoordelings sites, sociale netwerksites, etc.. Op fora moet bijvoorbeeld rekening worden gehouden met de gedragsregels die vaak zijn opgesteld en webloggers worden het liefst benaderd door webloggende medewerkers.

In het laatste deel (4) wordt uitgelegd welke stappen je als bedrijf moet nemen als je actief aan de slag wilt met het managen van je reputatie op internet. Waar begin je en hoe organiseer je het?

Gerelateerde berichten:
 - Berichtgeving op internet monitoren (ORM deel 2)
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?

Deze vierdelige serie praktische artikelen is gebaseerd op het white paper over online reputatie management (ORM), dat te downloaden is via de Tribal website. In het eerste deel zijn de belangrijkste begrippen verduidelijkt. In deel 2 wordt ingegaan op manieren om het internet af te speuren op relevante content.

Internet monitoring tools
Wanneer een bedrijf actief aan de slag wil met de online reputatie is het van belang om te weten waar en hoe er online over bedrijf, merk, product, etc., wordt gepraat. Om het internet actief en efficiënt te monitoren kunnen bedrijven gebruik maken van verschillende programma’s, hierbij een selectie (met dank aan collega Wesley Sussenbach):

Google Alerts
Op basis van ingegeven zoekwoorden ontvang je een ‘e-mail alert’ zodra er iets nieuws over het opgegeven onderwerp op internet verschijnt.

Google News
Geeft informatie uit meer dan 400 Nederlandstalige nieuwsbronnen. Soortgelijke verhalen worden gegroepeerd en resultaten kunnen worden gepersonaliseerd. Er kan gezocht worden op onderwerp (dus bedrijfsnaam, merk, medewerker, product, etc.).

Technorati en Google Blogsearch
Zoeken in informatie uit (nieuwe) posts op weblogs. Er zitten wel duidelijke verschillen in de zoekresultaten van beide zoekmachines. Ondanks het feit dat Technorati de mogelijkheid biedt tot het kiezen van een taal, biedt Google Blogsearch toch meer resultaten van Nederlandse weblogs. Verder is het bij Technorati niet mogelijk een tijdspanne te kiezen waarin de blogs gepubliceerd zijn.

Trendpedia
Met Trendpedia kan worden gezocht naar de bedrijfsnaam, maar ook naar producten of diensten. Trendpedia geeft een overzicht van websites waar gesproken wordt over het onderwerp waarop gezocht is. Je kunt de zoekterm ook vergelijken met andere (concurrerende) zoektermen. Bijvoorbeeld vergelijkende automerken.

Twingly
Ook met Twingly kan gezocht worden naar de bedrijfsnaam of een bepaald onderwerp dat belangrijk is voor je bedrijf. Twingly geeft ook aan of veel mensen het artikel lezen aan de hand van het aantal inlinks. Bezoekers kunnen ook aangeven of het artikel goed is of niet. Je kunt tevens de zoekresultaten filteren, bijvoorbeeld op taal of bron.

Blogpulse Conversation
Blogpulse geeft niet alleen de trends van een bepaalde term, maar er kan ook bekeken worden waar een discussie gaande is over je bedrijf. Blogpulse verzamelt blogs en de bijbehorende reacties. De gegevens van Blogpulse dateren slechts vanaf juni 2008. Dus met Blogpulse is vooral goed te zien wat een bepaald merk doet na een lancering.

Yahoo! Pipes
Yahoo! Pipes vat alle verzamelde RSS-feeds samen tot 1 grote RSS-feed. Je kunt ook zien waar de verschillende feeds vandaan komen. Zo kun je zien waar op de wereld het meest gepraat wordt over je bedrijf.

Twitter Search en TweetBeep
Twitter is het medium bij uitstek waar nieuwtjes zich als een ‘lopend vuurtje’ verspreiden. Via Twitter Search worden alle berichten, de zogenaamde tweets, doorzocht op het opgegeven onderwerp zoals in onderstaand voorbeeld.

Omdat je niet ieder moment van de dag alert kunt zijn op alles wat er wordt getweet kun je gebruik maken van een Twitter Alert via ondermeer TweetBeep. Net als bij de Google Alerts kun je zoektermen opgeven waarvan je zodra er over wordt getwittert een email-melding ontvangt.

Statistieken programma
Ook het eigen statistieken programma biedt waardevolle informatie. Zo kan worden herleid waar bezoekers vandaan komen. Wanneer er bijvoorbeeld onverwachts heel veel bezoekers vanaf een bepaalde website komen is de kans groot dat er op die website iets over het bedrijf is geschreven.

Waarop monitoren?
De hierboven genoemde tools werken bijna allemaal op basis van ingegeven zoektermen. Het is voor bedrijven van belang om goed na te denken over de zoektermen die ze willen monitoren zodat ze op de hoogte alle bedrijfsgerelateerde informatie die online verschijnt. Dit gaat verder dan alleen de bedrijfs- of de merknaam. De belangrijkste zoekwoorden zijn:

• Bedrijfsnaam
• Merknamen
• Productnamen
• Belangrijke personen
• Media contactpersoon
• Concurrentie Industrie
• Slogans
• Misspellingen

Door bovenstaande tools te gebruiken zal een bedrijf zo weinig mogelijk belangrijke informatie missen.
Een dergelijk overzicht is overigens nooit volledig, dus heb je aanvullingen, laat het dan weten via de comments!

In deel 3 wordt ingegaan op de vraag hoe te handelen als er ergens een negatief bericht verschijnt.

Gerelateerde berichten:
 - Negatieve berichten op internet: hoe te reageren? (ORM deel 3)
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?

Het verschil tussen ORM en SERM
Voordat we ingaan op het belang van online reputatie management is het goed de twee belangrijkste begrippen uiteen te zetten.

Online Reputation Management (ORM)
Deze term, of de Nederlandse variant ervan (reputatie), wordt veelal overkoepelend gebruikt. Online reputatie management houdt in dat een persoon of bedrijf actief bezig is met de eigen online reputatie.

Dit begint bij het monitoren van het internet op relevante berichten en het eventueel reageren hierop. Een volgende stap is het proactief in contact treden met de online consument, bijvoorbeeld via een zogenaamd webcare team zoals UPC dat doet. Dit laatste kan veel problemen voorkomen en biedt tevens kansen om bijvoorbeeld de service te verbeteren.

Search Engine Reputation Management (SERM)
In zoekmachines komt informatie uit diverse bronnen samen waardoor negatieve berichten hoog in de zoekresultaten kunnen opduiken. Een belangrijk onderdeel van ORM is daarom het monitoren en optimaliseren van de zoekmachine resultaten. Dit wordt ook wel Search Engine Reputation Management genoemd.

Om te zorgen dat consumenten niet worden geconfronteerd met dergelijke zoekresultaten, kan SERM worden ingezet. Door middel van SEO technieken worden nieuwe (sub)pagina’s en neutralen dan wel positieve berichten geoptimaliseerd zodat deze boven de negatieve zoekresultaten eindigen. De negatieve berichten springen daardoor minder in het oog.

SERM gaat dus puur over de resultaten in de zoekmachine terwijl ORM breder is en zich richt op de daadwerkelijke oorzaak. Een goed ORM beleid kan SERM dan ook deels overbodig maken.

Waarom online reputatie management?
De voornaamste reden om aan de slag te gaan met online reputatie management is het feit dat veel mensen zich bij een aankoopbeslissing laten beïnvloeden door de mening van anderen.

Figuur 1: Invloed informatiebronnen op aankoopgedrag (bron: Rubicon Consulting)

Op ‘mond-tot-mond reclame’ na zijn gebruikerservaringen op internet de belangrijkste ‘influencers’ van aankoopgedrag, zo blijkt uit onderzoek. Ook voor het doen van offline aankopen wordt steeds vaker online gecheckt hoe anderen over bijvoorbeeld de vakantiebestemming, auto of verzekeraar denken. Het is dus zaak de online reputatie goed in de gaten te houden en waar nodig in te grijpen.

In deel 2 (Aan de slag met online reputatie management. Deel 2: Het internet monitoren) wordt binnenkort ingegaan op manieren om het internet te monitoren op relevante berichten.

Gerelateerde berichten:
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Tips voor online reputatie management
 - Online reputatie management is geen sprint

Het begon met een bug in het online bestelsysteem, waar op werd gewezen door Jason Roe, een Ierse blogger. In principe is daarmee nog niks aan de hand. Een foutje op de website kan de immers de beste overkomen.

Ryanair ging echter de fout in door anoniem te reageren. Anoniem werd (onder andere) namelijk het volgende bericht achter gelaten

jason!
you’re an idiot and a liar!! fact is!
you’ve opened one session then another and requested a page meant for a different session, you are so stupid you dont even know how you did it! you dont get a free flight, there is no dynamic data to render which is prob why you got 0.00. what self respecting developer uses a crappy CMS such as word press anyway AND puts they’re mobile ph number online, i suppose even a prank call is better than nothing on a lonely sat evening!!

Ook nu hoeft er in principe nog weinig aan de hand te zijn. Een verklaring waarin wordt aangegeven dat het om werknemers ging die uit eigen beweging op het bericht hebben gereageerd zou een goede oplossing geweest zijn. Ryanair maakte het echter nog erger. De officiële (!) reactie luidde:

“Ryanair can confirm that a Ryanair staff member did engage in a blog discussion. It is Ryanair policy not to waste time and energy in corresponding with idiot bloggers and Ryanair can confirm that it won’t be happening again.

Lunatic bloggers can have the blog sphere all to themselves as our people are far too busy driving down the cost of air travel”.

‘Idiot bloggers’ en ‘lunatic bloggers’, een grotere rode lap kun je bloggers niet geven. Het bleef echter niet bij blogs, maar bereikte naast de duizenden Twitteraars ook gerespecteerde bronnen als The Times en CNN, waardoor de ook de universele zoekresultaten er snel minder positief uitzagen voor Ryanair.

Online reputatie management is zoals bekend geen sprint, maar Ryanair ging al voor de start zo hard onderuit, dat op tijd finishen wel eens zeer lastig zou kunnen worden.

Gerelateerde berichten:
 - FBTO case: marketing via online game
 - Tips voor online reputatie management
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)

Zoals ook te lezen zal zijn in het afstudeerrapport van Inge Harts -zij schreef een rapport over Online Reputatie Management dat later deze maand zal worden gepubliceerd- is online reputatie management geen sprint. Hoewel het frustrerend kan zijn om negatieve resultaten dag na dag te blijven zien (want je kijkt natuurlijk iedere dag om te zien of de resultaten niet ineens zijn verdwenen…), kan een overhaaste aanpak voor nog meer problemen zorgen. Een grondige analyse van de situatie, aangevuld met een solide strategie die naast de negatieve vermeldingen ook het probleem aanpakt, is de enige juiste aanpak.

Een mooi voorbeeld van hoe een dergelijk proces kan worden opgepakt was te lezen op de weblog van Advertising Age. Hier publiceerde Keith Goldberg een overzichtelijk schema dat aantoont dat, hoe frustrerend het ook kan zijn, online reputatie management geen sprint is, maar een duurloop.

Gerelateerde berichten:
 - Tips voor online reputatie management
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?

Online reputatie management is het continu monitoren, gebruiken en inzetten van online publicaties over het bedrijf. Het doel van online reputatie management is het verkrijgen of behouden van een goede reputatie. Inge Harts, werkzaam bij Tribal Internet Marketing, voert een onderzoek uit naar het belang van online reputatie management en de manier waarop bedrijven online reputatie management het beste in kunnen zetten. Eind augustus zal ze haar onderzoek afronden. Hieronder geeft ze alvast de belangrijkste tips voor online reputatie management:

• Online reputatie management is voor ieder bedrijf belangrijk.
• Maak een plan van aanpak voor online reputatie management binnen het bedrijf.
• Zorg dat er binnen het bedrijf iemand verantwoordelijk is voor online reputatie management.
• Monitor online publicaties over het bedrijf.
• Reageer zo snel mogelijk op een negatief bericht.
• Ga gericht te werk. Plaats niet roekeloos overal berichten.
• Wees eerlijk en probeer de klant oprecht te helpen met zijn/haar klacht.
• Zie social media niet als een bedreiging maar als een kans!

Meer weten?
Inge Harts zal haar onderzoek over online reputatie management eind augustus afronden. De pdf-versie van het onderzoeksrapport zal gratis verkrijgbaar zijn via Tribal Internet Marketing. Nu al nieuwsgierig? Neem contact op met Tribal Internet Marketing voor meer informatie over online reputatie management.

Gerelateerde berichten:
 - Aan de slag met Online Reputatie Management (deel 1): Wat en waarom?
 - Starten met Online Reputatie Management (ORM deel 4)
 - Online reputatie management is geen sprint