Zoals Claude Hopkins in zijn boek “Scientific Advertising” in 1923 al aangaf is het van ongekend belang om je advertentie inspanningen te meten en testen. Door de komst van internet zijn veel inspanningen met betrekking tot direct sales direct te meten en dus te testen. Zo ook met betrekking tot het adverteren met Google AdWords.

Maar wat moeten we meten bij de advertenties in AdWords? Wanneer is de ene advertentie beter dan de ander?

Google advertenties analyseren

Er zijn drie (directe) Key Performance Indicators (KPI) waar we binnen AdWords naar kijken om advertenties te beoordelen. De ESR is een combinatie van de eerste twee die we bij Tribal Internet Marketing gebruiken.

1. Click Through Rate (CTR)
2. Succespercentage (CR)
3. Effective Succes Rate (ESR)

Click Through Rate (CTR)

De Click Through Rate geeft aan hoeveel procent van de Google zoekers op jouw advertentie klikken.

Hoe beter je advertentie wordt, hoe meer mensen worden verleid om naar je site te gaan en als een bezoeker eenmaal op de site is, kan deze verder beïnvloed worden om tot een koop over te gaan.

Bezoekers kunnen nooit tot een aankoop over gaan als ze niet op je site komen, het is dus zaak om de CTR zo optimaal mogelijk te krijgen. Echter niet ten kosten van alles!

Zeg je bijvoorbeeld dat je gratis vliegtickets weg geeft (maar het niet daadwerkelijk doet), dan zullen veel mensen op de advertentie klikken maar zich echter bedrogen voelen. Zij zullen weggaan zonder tot een conversie over te gaan.De advertentie moet dus wel in lijn liggen met het aanbod en de website. Er moeten geen valse verwachtingen geschept worden. Door middel van goede Adwords (en aansprekende USP’s) advertenties kan dit geoptimaliseerd worden.

Succespercentage (CR)

Het succespercentage (ook wel conversiepercentage/conversion rate (CR)) geeft aan hoeveel procent van de bezoekers op jouw site ook daadwerkelijk tot een conversie over gaat. Een conversie is meestal een aankoop, boeking, etc. Dit kan echter ook een zachtere conversie zijn, zoals een bel-mij-terug verzoek of een offerte aanvraag. Naast de CTR is deze erg belangrijk. Als men eenmaal op de site terecht is gekomen, wil je ook dat zo’n groot mogelijk deel van hen converteert. Door middel van de algemene marketingmix te optimaliseren en usability in te zetten om de drempels op de site te verminderen of weg te halen, kan deze KPI geoptimaliseerd worden.

Effective Succes Rate (ESR)

Niet alleen een goede CTR is belangrijk, want mensen moeten daarna ook daadwerkelijk gaan kopen. Alleen een goed succespercentage is echter niet goed genoeg, want als er door een slechte CTR vrijwel geen bezoekers naar de site toe komen, zullen er ook weinig conversies zijn. Het gaat dus om een combinatie van optimale CTR en optimaal succespercentage. De combinatie van deze twee KPI’s is verwerkt in 1 duidelijke KPI: De Effective Succes Rate (ESR).

ESR = CTR * conversie percentage * 1.000

Ter illustratie: als de ESR een waarde van 75 heeft, betekent het dat van de 10.000 mensen die zoeken naar een product waarop je adverteert, er 75 mensen (de ESR) er converteren. De beste advertentie is dus die advertentie met de hoogste ESR, want die heeft een optimale combinatie van zowel CTR als succespercentage.

Kritiekpunten en kanttekeningen bij de ESR

De ESR kent echter ook kritiekpunten en zaken waarmee opgepast dient te worden.

-          Er moeten genoeg conversies binnen zijn om de ESR statisch verantwoord in te zetten. Een concrete grens is lastig aan te geven, maar ga uit van minimaal 50 conversies per advertentie die je test.

-          Er zijn geluiden dat de invloed van de advertentie op het succespercentage minimaal is. Met de advertentie trek je bezoekers naar de website toe. Vanaf daar ligt het helemaal aan het aanbod, de usability van de website, etc. of de bezoekers converteert.

-          Als de CTR 10% is en het succespercentage is 1% dan is de ESR hetzelfde als wanneer de CTR 1% is en het succespercentage is 10%. In beide gevallen zijn er dus evenveel conversies. Echter in het laatste geval koop je minder bezoekers in, dus zijn de kosten (per conversie) lager. Bekijk de ESR dus nooit als losstaand feit.

Sinds afgelopen week kan je ervoor kiezen om met je inhoudsnetwerkcampagne alleen “above the fold” te adverteren. Dit geeft je de mogelijkheid om beter te sturen op vertoningen. Hieronder lees waarom dit handig is en hoe je het kunt instellen.

Zien ze mijn advertentie als ik adverteer in het inhoudsnetwerk?

Een vraag die we onszelf stellen is uiteraard of een tekstadvertentie of banner wel onder de aandacht is geweest van de bezoeker. Pagina’s staan regelmatig bomvol met advertenties of een webpagina is zo lang dat je je suf scrollt totdat je bij de onderkant van de pagina bent (en ook aan de onderkant kan je advertentie verschijnen).

Deze vraag is eigenlijk op te delen in twee gedeelten:

• Is mijn advertentie überhaupt op het beeldscherm van de bezoeker verschenen? (selectieve blootstelling)
• Als de advertentie vertoond is, heeft de bezoeker er dan zijn aandacht aan gegeven? (selectieve aandacht)

Het spreekt voor zich dat als de bezoeker niet eens is blootgesteld aan een advertentie, hij er ook geen aandacht aan kan besteden.

Hoe kunnen we er voor zorgen dat de advertentie in ieder geval op het scherm wordt vertoond?

Op het beeldscherm van een bezoeker is het onderscheid te maken tussen “boven de vouw” (above the fold) en “onder de vouw” (below the fold). Boven de vouw betekent het gedeelte van een websitepagina die bij het laden van de website past op het scherm van de gebruiker, zonder dat er gescrollt wordt.

Advertenties die boven de vouw staan zullen dus (in principe) altijd getoond worden zodra een website laadt. Als een advertentie onder de vouw staat, zal deze alleen daadwerkelijk aan de bezoeker getoond worden als hij gaat scrollen.

Een (veel) kleiner percentage bezoekers zal daarom advertenties onder de vouw op hun scherm zien dan advertenties die boven de vouw staan. Sinds deze week heb je de mogelijkheid om alleen boven de vouw te adverteren met je Google advertenties in het inhoudsnetwerk.

De gevolgen voor de adverteerder

• De brandingwaarde van above the fold advertenties zijn waardevoller dan below the fold. Omdat een vertoning bij above the fold advertenties er (in principe) zeker voor heeft gezorgd dat de advertentie op het scherm van de bezoeker is getoond. Voor below the fold advertenties geldt het laden van de pagina ook als vertoning, ook als de gebruiker niet scrollt (en de advertentie niet eens op het scherm verschijnt).

• Bij boven de vouw adverteren zal het volume zonder meer lager worden dan wanneer je ook onder de vouw gaat adverteren. Er zijn boven de vouw immers minder advertentieplekken beschikbaar.

• De gemiddelde CTR (percentage mensen dat doorklikt) zal waarschijnlijk voor boven de vouw advertenties hoger zijn.

• De klikkosten zullen voor boven de vouw advertenties mogelijk wel gaan stijgen. Omdat brand-managers nu meer controle hebben en betere kwaliteit aan de advertenties toe kunnen kennen, zullen de biedingen zich daar ook naar gaan verhouden. Wat de daadwerkelijke prijzen gaan worden is niet te voorspellen.
• Het geeft je meer controle over de advertenties en dat zullen velen prettig vinden.

Hoe stel je het in AdWords in?

Deze optie is alleen op campagneniveau toe te passen. Volg de volgende stappen:

1. Ga naar de campagne gericht op het inhoudsnetwerk waar je het wilt instellen.
2. Selecteer het tabblad “Netwerk”.
3. Vervolgens klik je onderaan op “+ uitsluiten” en selecteer je “uitsluitingen toevoegen” > “categorie uitsluiten”.
4. Onderaan staat nu “onder de vouw”. Vink deze aan om alle advertenties onder de vouw uit te sluiten.

Wat is de definitie van “above the fold”?

Een belangrijke sidenote bij dit hele artikel is de vraag naar de definitie van ‘boven de vouw’ en hoe dit te meten. Eenzelfde pagina kan op het ene scherm met 800×600 schermresolutie slechts zichtbaar zijn met veel scrollwerk, terwijl diezelfde pagina bij 1600 x 1200 zonder scrollen geheel zichtbaar is. Google heeft deze vraag beantwoord op haar blog:

” With a host of different web browsers, monitor sizes, and screen resolutions, it’s hard for advertisers to predict where an ad will land, since the same placement may appear differently on each user’s screen. To simplify the process for you, Google has implemented a statistically driven solution to determine which ads are above and below the fold. The statistically driven model only considers ads “above the fold” if they are completely on-screen when the browser window loads. “