Internet is aan het veranderen. Het internet zoals we dat een aantal jaren geleden nog kenden bestaat niet meer. En deze ontwikkeling is een logisch gevolg dat te plaatsen is een wetenschappelijke en cultuurhistorische context. Eigenlijk is Internet nu pas volwassen en ik zal hieronder laten zien hoe ik dat bedoel.

Tussen 2000 en 2005 studeerde ik Bedrijfscommunicatie & Digitale Media aan de Universiteit van Tilburg. Gedurende die opleiding werd ik door dr. Hans van Driel ingewijd in zijn ARIA-model. Dit model gaat er van uit dat elke innovatie, afhankelijk van zijn succes, een bepaalde ontwikkeling doormaakt vanaf de eerste ontwikkeling tot aan de inbedding in het dagelijkse leven. In het ARIA-model worden de volgende 4 fases erkend:

• Amazement:
  Men is verbaasd over het nieuwe medium. Denk aan wat men gevoeld moet hebben bij het eerste trans-Atlantische telefoongesprek!
• Resistance:
  Er is een weerstand tegen het nieuwe. Een natuurlijke reactie van de mens. Kijk maar naar de angst van platenmaatschappijen voor MP3 en P2P-networking.
• Imitation:
  Om de waarde te bewijzen wordt het medium gebruikt voor iets dat we al konden, iets dat niet uniek is. De eerste auto’s werden uitgerust met een haak, zodat je de auto, net als je paard, aan een paal kon binden. De eerste uitzendingen op TV bestonden uit uitvoeringen van toneelstukken. Zelfs de basis van moderne zoekmachines ligt in oudere Information Retrieval systemen die de Egyptenaren bedacht hebben.
• Authenticity:
  Het nieuwe ontwikkelt zijn eigenaardigheid en bewijst dat het uniek is. Als het in deze fase mis gaat, dan wordt het snel achterhaald.

In de beginjaren van deze eeuw bereikte internet de fase van Imitation. In een webwinkel kun je boeken bestellen die je ook in de boekenwinkel op de hoek kunt kopen. Je regelt je bankzaken online zoals je ze ook via girobetaalkaarten kunt regelen. Je onderhoudt contact met mensen via e-mail zoals je vroeger een penvriend(in) had. In plaats van een advertentie in het lokale sufferdje zet je nu je oude bank te koop op marktplaats.nl.

Dat het Internet in deze fase zo groot en onmisbaar is geworden heeft vooral met efficiëntie te maken. Niet met iets unieks. Via het internet was het alleen mogelijk om dingen makkelijker, sneller en goedkoper te doen. Het was transactie-gericht, de volgende fase is echte interactie.

Nu zitten we echter midden in de fase dat het Internet iets doet dat iets anders niet kan. Ongeveer twintig jaar na de uitvinding van Tim Berners Lee, heeft Internet eindelijk zijn ‘eigen-aardigheden’ ontwikkeld. Web2.0 is de verzamelterm voor een aantal van die eigenaardigheden. Mijn definitie van Web2.0 zou dan zijn: “Web2.0 is de benaming voor de fase waarin het internet als medium verkeert waarbij het zijn eigen en unieke mogelijkheden biedt.”

Web2.0 is een ‘hype’. Maar ook al is het een hype, het is wel degelijk iets nieuws. Hieronder een aantal voorbeelden om te laten zien wat nou die eigenaardigheden zijn.

• Wisdom of crowds
  De klassieke regel luidt: Het geheel is meer dan de som der delen(oftewel 1+1=3). Met het nieuwe internet is dit werkelijkheid geworden. Waar vroeger een Encyclopedie samengesteld werd door een redactie en beschreven werd in minstens 10 dikke boeken (later 3 CD-ROM’s), wordt een encyclopedie nu samen gesteld door iedereen die denk iets te weten. Rondom het fenomeen ‘wiki’ is een gemeenschap ontstaan van allerlei mensen die iets weten. Iedereen heeft het recht om op te schrijven wat hij weet en iedereen heeft het recht om iemand te corrigeren als hij het beter weet. Daarmee heeft deze gemeenschap de mogelijkheid om de collectieve kennis vast te leggen en daarmee een collectief geheugen vast te leggen. Allemaal samen weten we meer dan ieder afzonderlijk.
• Social media
  Tot halverwege vorige eeuw was Nederland een land van zuilen, een zogenaamd verzuilde samenleving. Je was katholiek of protestant, liberaal of socialist. Op basis van een beperkt aantal kenmerken, behoorde een mens tot een groep. Die groep bepaalt je identiteit, bepaalt je denkwijzen, welke krant je leest en naar welke kerk je gaat. Social media is de ontwikkeling binnen web2.0 die er voor gezorgd heeft dat een mens zijn identiteit kan ontlenen aan vele groepen. Door bijvoorbeeld lid te worden van de H&M-hyve geef je aan de dat je fan bent van het merk H&M. Daarnaast kun je ook nog eens lid zijn van de groep OnlineMarketingPioniers binnen LinkedIn zonder dat al die mensen lid zijn van dezelfde H&M-hyve. Doordat je je aan kunt sluiten bij meerdere groepen tegelijk van gelijkgestemden is het mogelijk om je eigen identiteit te vormen. Daarmee is iedereen uniek.
• Blogs/User Generated Content
  Al heel vroeg in de geschiedenis heeft de mens ontdekt dat het belangrijk is om een mening te hebben. Toen de Grieken de democratie uitvonden bleek dat het ook belangrijk is om je mening goed over de bühne te brengen. Om dit goed te kunnen zijn er twee belangrijke voorwaarden: het moet mogen en je moet een podium hebben. De eerste voorwaarde is geregeld in de grondwet van de meeste ontwikkelde landen middels de “Vrijheid van meningsuiting”. Een groot goed dat door iedereen gekend wordt en dat beschermd moet worden. Het podium is echter lang voorbehouden geweest aan kleine groepen. De adel op de Akropolis, de geestelijken, de schrijvers en de journalisten en columnisten. Internet is dé plek waar voor iedereen een podium is. Iedereen kan er voor kiezen om op Internet zijn eigen podium op te bouwen met een eigen weblog, speeches op Youtube (Obama!) of om zich juist aan te sluiten bij een podium van eensgezinden. Door de slimheid van onder andere hedendaagse zoekmachines is het voor iedereen ook mogelijk dat zijn mening gehoord wordt. Als je een mening publiceert als artikel op een weblog of alleen maar reageert op de post van een ander, het kan gehoord worden door anderen. Iedereen kan waarde toevoegen, iedereen kan deelnemen aan een discussie.

Bovenstaande zijn slechts enkele eenvoudige voorbeelden van hoe het Internet zijn eigenaardigheden ontwikkelt. De bedoeling is om te laten zien dat, hoewel het het gehyped wordt, web2.0 hier is for stay. Ik hoop hiermee te laten zien aan al die sceptische marketeers (voorbeeld 1 en voorbeeld 2 ) en vastgeroeste managers dat er wel degelijk iets gebeurt en iets aan het veranderen is.

Het is nu taak voor bedrijven om deze ontwikkelingen te zien als een kans en deze kans ook te grijpen. Weerstand is een begrijpelijke reactie, maar daarna volgt altijd een authenticiteit. Voor elk verschijnsel binnen Web2.0 is wel een antwoord te bedenken. Het biedt juist kansen en uitdagingen voor de creatieve maar ook resultaatgerichte marketeer.