Tribal Talk

hét weblog voor online ondernemers

 Hieronder vind je de 2 artikelen die ik heb geschreven voor Tribal Talk: 

6Apr

Insights tijdens Web Analytics Congres 2011

categorie: Website Statistieken

Donderdag 17 maart 2011 vond er weer een Web Analytics Congres plaats in Amsterdam met deze keer het thema: sturen op cijfers. De belangrijkste vraag bij dit thema is: welke ‘insights’ kunnen worden behaald uit de data om zo meer rendement te behalen.  Belangrijkste conclusie van de dag was dat data op zichzelf weinig waardevol is en enkel de inzichten die hiermee verkregen kunnen worden mogelijkheden bieden om een website verder te optimaliseren en meer rendement te behalen.

Hoewel het geen verrassende conclusie is, is het toch interessant om hier aandacht aan te besteden. Je staat niet elke dag stil bij de vele inzichten die uit de data te verkrijgen zijn. Tijdens deze dag werd door de gastsprekers, onder andere tijdens de parallelsessies, inzicht gegeven in de manier waarop zij data gebruiken en welke insights zij hier uit halen. Zo blijkt ook maar weer hoe verschillend organisaties gebruik kunnen maken van deze data en hier actie op ondernemen.

Zo gebruikt KLM analytics voornamelijk vooralsnog voor het testen en doormeten van onder andere applicaties om de effectiviteit te kunnen bepalen, gebruikt Fonq analytics om het zoekgedrag in kaart te brengen, de internetstrategie daarop aan te passen door zo de niches beter te kunnen bereiken, bekijkt Nuon hoe ze klanten beter kunnen servicen door het gebruikersgemak te verbeteren met als gewenst gevolg minder telefoontjes naar de callcenter medewerkers. En ook Easy2book gebruikt analytics om de gebruiksvriendelijkheid te verbeteren door het uitvoeren van diverse tests.

De manier waarop analytics een rol kan spelen binnen een organisatie biedt dus vele mogelijkheden. Ook de insights die verkregen kunnen worden zijn erg divers. Voor elke onderneming geldt daarom ook de vraag:  Waar ligt de focus en hoe gaan we hiervoor de data gebruiken? Of andersom, wat zien we in de data en hoe kunnen we dit in de praktijk testen en toepassen?

Stappenplan voor insights
Hoewel insights zeer nuttig zijn is het niet zo voor de hand liggend de juiste te verkrijgen. De aandacht ligt vaak nog bij het verzamelen en correct meten van data. Toch is het niet zo moeilijk om al enige inzichten te verkrijgen. Onderstaand een 3-stappenplan om een start te kunnen maken.

1. Prioriteiten bepalen

Op welke manier data van toegevoegde waarde kan zijn is niet los te zien van de (commerciële) doelstellingen die je als organisatie nastreeft. Ook bepalen deze doelstellingen mede de prioriteit  die items hebben.

Het voornaamste vraagstuk bij een internetstrategie is voor vrijwel elke commerciële organisatie toch hetzelfde: hoe zorg ik voor conversie optimalisatie? De prioritering is vervolgens afhankelijk van welke aanpassingen het meeste resultaat op zullen leveren.

Analytics biedt diverse rapportages en statistieken die insights bieden met betrekking tot conversie optimalisatie. Het definiëren van funnels is daarvoor bijvoorbeeld een hele belangrijke; het biedt een kijk in waar bezoekers  afhaken voordat zij een bestelling plaatsen.

2. Actie ondernemen

Na het selecteren van bepaalde data en opstellen van rapporten, wellicht in de vorm van dashboards, kan er inzicht worden verkregen in de situatie. Niet alleen heeft deze data invloed op de uit te voeren actie, ook krijgt deze actie vorm door wat de data vertelt.

Een voorbeeld:

Uit de Site Search rapporten van Google Analytics blijkt dat typenummers veel worden ingegeven als zoekopdracht.  Daarnaast blijkt dat deze bezoekers een hoger conversiepercentage hebben dan overige bezoekers. Een logische conclusie die hieruit getrokken kan worden is dat bezoekers die zoeken op typenummer beter converteren. In het menu of navigatiestructuur kan een wijziging worden aangebracht die hierop inspeelt.

Ook het verwijderen van obstakels uit de funnel heeft direct invloed op het aantal conversies.

3. Evalueren

Nadat diverse aanpassingen zijn doorgevoerd kan met behulp van de data en de rapporten worden aangetoond wat het effect van de wijziging is geweest.  Is het resultaat voorlopig voldoende, dan kan opnieuw de prioritering bekeken worden. Is het effect niet voldoende dan kunnen de tests worden herhaald tot een gewenst effect is bereikt.

Conclusie: insights maken data waardevol

Op deze manier wordt data gebruikt om inzicht te krijgen in het gedrag van bezoekers, hiervoor de juiste actie te bedenken en deze vervolgens te testen en het resultaat te evalueren.  Het is een continue proces van conversie optimalisatie waarbij insights op basis van data van essentieel belang zijn. Het zijn de insights die de data waardevol maken en bijdragen aan het behalen van meer rendement uit de website.

Reacties (0)

10Mar

Geavanceerde segmenten en filters in Google Analytics

categorie: Google Website Statistieken

De belangrijkste vraag voor het gebruik van Google Analytics is: wat doe je met de data? Data is echt maar data. Het gaat erom wat je met de data kunt. En hoewel deze vraag al vele malen is gesteld is het antwoord nooit hetzelfde. Elke onderneming is ook anders. De kunst is om de juiste antwoorden te vinden op de juiste vragen.

Google Analytics biedt daarvoor verschillende mogelijkheden. Zo zijn er de rapporten die standaard in analytics te vinden zijn en antwoord geven op de vragen:  wie zijn mijn bezoekers (Bezoekers), waar komen ze vandaan (Verkeersbronnen), wat doen ze op de site (Inhoud) en doen ze wat ik wil dat ze doen (Doelen & E-commerce). Deze rapporten geven al de benodigde inzichten over je bezoekers en hoe de site wordt gebruikt.  Wil je meer weten?  Maak dan gebruik van de geavanceerde segmenten en filters.

Geavanceerde segmenten en filters worden aangemaakt om een stukje data snel in te zien. Zo vertegenwoordigen zij een bepaald deel van je bezoek wat je juist wel of juist niet wilt zien. Ze kunnen worden opgeslagen in de Google Analytics account en kunnen  worden toegepast op elk profiel.

Voldoe je aan de voorwaarden?
Een segment is een deel van je bezoek met specifieke kenmerken. Deze kenmerken worden gedefinieerd met ‘en’- of ‘of’ verklaringen op basis van statistieken die moeten voldoen aan bepaalde voorwaarden. Een segment kan op deze manier snel informatie verschaffen over bezoekers van jouw site die voldoen aan deze gestelde voorwaarden.

Google Analytics biedt een aantal standaardsegmenten, zoals ’bezoeken met transacties’,

Segment transacties

of ‘terugkerende bezoekers’, welke enkel verkeer laten zien wat aan deze voorwaarden voldoet.

Segment bezoekers

Met behulp van deze segmenten kan snel in kaart worden gebracht hoe ‘bezoekers met transacties’ of ‘terugkerende bezoekers’ zich gedragen ten opzichte van ‘alle bezoeken’ bijvoorbeeld.

Niet alleen kunnen deze standaardsegmenten worden toegepast,  Google Analytics  biedt ook de mogelijkheid om zelf segmenten (tot maximaal 100) aan te maken. Dit zorgt voor zeer interessante mogelijkheden.

Afhankelijk van de vraagstelling die vooraf gaat aan het instellen van een segment krijgt een segment invulling.  Een voorbeeld:

Vraagstelling:  welke bezoekers plaatsen een bestelling bij het 1e bezoek?

Segmenten meerdere dimensies

Vragen die met dit segment beantwoord kunnen worden zijn onder andere:

  • Welke producten bestellen bezoekers bij 1 bezoek ?
  • Wat is de gemiddelde orderwaarde van deze bestellingen?
  • Waar komen deze bezoekers vandaan, van welke bron?

Vervolgens kan bijvoorbeeld worden bepaald of geïnvesteerd wordt  in een verkeersbron, of bepaalde producten extra onder de aandacht worden gebracht of dat de gemiddelde orderwaarde wellicht verhoogd kan worden. Informatie met behulp van geavanceerde segmenten kan op deze manier veel inzicht geven. Zo kan Google Analytics direct bijdragen aan het optimaliseren van jouw marketingactiviteiten.

Hoor je er  bij of niet?
Naast geavanceerde segmenten kunnen er filters worden ingesteld. Ook filters zorgen ervoor dat een deel van de data zichtbaar is. Het belangrijkste verschil met een geavanceerd segment is dat er data wordt verwijderd uit het profiel waarin de filter staat. Om deze reden wordt voor het instellen van een filter een nieuw profiel aangemaakt zodat geen data verloren kan  gaan.

Google Analytics biedt verschillende mogelijkheden voor het instellen van een filter.  Zo kan een ‘vooraf gedefinieerd filter’ worden ingesteld, zoals het uitsluiten van intern verkeer met behulp van het IP adres,

Vooraf gedefinieerd filter

of een ‘aangepast filter’, zoals het uitsluiten van verkeer van Google. In dit profiel wordt vervolgens enkel data getoond van alle bronnen behalve Google.
Aangepast filter

Door aangepaste filters in te stellen wordt in dat profiel enkel data getoond wat volgens de filter behouden moet blijven.  Dit profiel geeft dan snel inzicht in dat specifieke verkeer. Kortom, een segment kan worden toegepast in elke profiel  en laat een deel van je bezoek snel zien. Een filter laat een selectie gegevens zien waarbij de overige data niet behouden blijft.

In een gefilterd profiel kan vervolgens weer een segment worden aangemaakt, wat weer een deel van deze gefilterde data laat zien.

Conclusie
Geavanceerde segmenten en filters kunnen een zeer belangrijke bijdrage leveren aan het inzichtelijk maken van bezoek en gedrag van dit bezoek. Door de informatie op de juiste wijze te gebruiken kunnen campagnes worden geëvalueerd, concrete actiepunten worden geformuleerd en plannen worden gemaakt om activiteiten te sturen.  Wat wil jij weten van de data?

Reacties (0)