Testbeschrijving

Op Directa.nl kan men online kredieten en leningen aanvragen. We vermoedden echter dat de pagina over het doorlopend krediet niet overtuigend genoeg was. Daarom ontwikkelden we een alternatieve pagina-opzet en testten we deze via een A/B-test met behulp van de Google Website Optimizer.

De oorspronkelijke doorlopend krediet pagina zag er als volgt uit:

Dit is de alternatieve pagina zoals door ons voorgesteld:

Wat is er veranderd?

Om de pagina meer conversiegericht te maken, hebben we het volgende gedaan:

• De hoeveelheid afleiding van het conversiepunt is verminderd: irrelevante informatie is weggehaald en linkjes naar andere pagina’s (zoals de veelgestelde vragen) zijn verwijderd, verhuisd naar een tabblad, of minder prominent weergegeven.
• In plaats van de bezoeker te laten kiezen tussen ‘offerte aanvragen’ en ‘maandlasten berekenen’, is de tool om de maandlasten te berekenen (die eigenlijk de eerste stap is van het offerte-aanvraagproces) direct op de pagina geplaatst. Dit voorkomt dat de bezoeker moet nadenken over waar hij heen moet. Ook het stappenproces van aanvragen is toegevoegd en zo weergegeven dat het in één oogopslag duidelijk is.
• Bij het aangaan van leningen is vertrouwen in de organisatie en het product erg belangrijk. Om het vertrouwen van de bezoeker te vergroten, zijn de logo’s van certificeringen e.d. boven de vouw geplaatst. Bovendien is de tekst ‘Over Directa.nl’ toegevoegd, waarin benadrukt wordt dat de organisatie onderdeel is van een grotere en internationale partij en dat Directa.nl waarde hecht aan verantwoord geld lenen.

Bovendien zijn we uitgegaan van Eisenberg’s theorie over de vier verschillende kopers-persoonlijkheden. We hebben ervoor gezorgd dat de pagina voor al deze typen kopers geschikte elementen bevat:

• Humanistic; aan de rechterkant zijn referentie-quotes toegevoegd van huidige klanten, die ingaan op voor bezoekers belangrijke zaken: klantgerichtheid, snelheid, prijs, geen gedoe, niet ingewikkeld.
• Competitive; er is duidelijker benadrukt dat de rente van Directa.nl lager is dan die van andere partijen. De bullets met USP’s zijn geïntegreerd en de sterkste punten zijn behouden.
• Methodical; de tekst is opgesplitst in een korte inleiding en nadere informatie. De samenvatting is bovenaan geplaatst voor iedereen en de details over het product en linkjes naar voorwaarden zijn lager op de pagina geplaatst voor degenen die meer willen weten.
• Spontaneous; men kan nu gelijk aan de slag met het ‘bereken maandlasten’ tooltje.

Wat werd er getest?

Omdat bezoekers een complex aanvraagproces moeten dooropen voor het afsluiten van een doorlopend krediet, is besloten om een conversie te definiëren als een bezoek aan het eerste formulier van het aanvraagproces, dat men kan bereiken via de ‘offerte aanvragen’-knop.

Zo is voorkomen dat er ruis ontstond door bezoekers die in het latere deel van het aanvraagproces afhaakten, om redenen die niets te maken hadden met de productpagina die ze zagen. Er is dus het effect van de pagina op de bereidheid om een offerte aan te vragen gemeten.

Resultaten

Uit de A/B-test bleek dat dankzij de wijzigingen aan de productpagina, gemiddeld 30,9% meer bezoekers* werden overtuigd om een offerte aan te gaan vragen – een flinke verbetering!

Het advies was dus duidelijk: bouw de productpagina om naar de alternatieve indeling.

Op basis van deze resultaten is het bovendien voor de hand liggend dat ook de andere productpagina’s, zoals bijvoorbeeld die van de persoonlijke lening, op dezelfde wijze verbeterd kunnen worden. Dat zou dus een goede volgende stap zijn. Want je bent nu eenmaal nooit klaar met het verbeteren van je pagina’s…

Iets voor jou?

Alle websites zijn te verbeteren, dus ook die van jou. Start vandaag nog met testen zodat ook jij je conversieratio kunt verhogen. En als je er niet uitkomt, dan helpen we je graag.

* Tussen 7,9% en 59,6% meer bezoekers, op basis van een steekproef met 99,7% zekerheid

Gerelateerde berichten:
 - Ben jij een usability expert? Test het nu!
 - Yahoo Conversies en Conversie Assists
 - Campagne attributie: welke campagnes zorgen daadwerkelijk voor conversies?

Sindsdien is me al diverse malen gevraagd wat Google Instant Preview voor effect gaat hebben op het gebied van usability. Worden organisaties nu gedwongen om meer te investeren in een goed design? Is het nodig om de opbouw van je pagina aan te passen, zodat hij zo goed mogelijk in het previewvenster naar voren komt?

Nee hoor, maak je niet druk…

Want wat is het geval: de previews verschijnen pas nadat je klikt op het vergrootglas-icoontje naast een zoekresultaat. Vanaf dat moment wordt bij alle zoekresultaten een preview getoond. Maar het is de vraag hoeveel gebruikers dit zullen aanzetten.

Onderzoek & ervaringen
Google beweert dat mensen die Instant Preview gebruiken, 5% meer tevreden zijn over de website die ze besloten te bezoeken dan mensen die het niet gebruikten. Maar let wel: dit gaat om de tevredenheid na de klik. Er wordt niet gemeld hoe makkelijk men de functionaliteit vindt, noch hoe makkelijk de functionaliteit te gebruiken is.

Uit mijn ervaringen met gebruikerstesten blijkt namelijk, dat de meeste gebruikers geen flauw idee hebben van de werking van Google.
Zo wordt het zoekveld van Google verward met het url-veld van de browser, waardoor mensen een url intypen in het Google zoekveld, om zo naar een site te navigeren. Als Google.nl tijdens de test niet als startpagina van de browser is ingesteld, ontstaat er lichte paniek, want hoe moet men nu bij Google komen? En hoe spel je Google eigenlijk? (Ja, dat is mij eens letterlijk gevraagd).

Slechts een zeer select groepje gebruikers is op de hoogte van het bestaan van (en gebruikt) de advanced search features. En hoeveel van jullie hebben het pijltje voor de zoekresultaten opgemerkt, waarmee je Google met de pijltjestoetsen kunt besturen? Precies.

Hoewel het vergrootglas meer opvalt dan het pijltje, is nog steeds te verwachten dat veel bezoekers deze functionaliteit over het hoofd zien, of gewoon niet gebruiken. Dit in tegenstelling tot Google Instant, dat ongevraagd in werking treedt.

Eyetracking onderzoek bevestigt dit. Want ook al doet de titel van het artikel (“Eyetracking shows it’s game changing”) anders vermoeden, uit de eyetracking video’s blijkt dat de respondenten de feature pas vinden nadat ze er expliciet op gewezen worden. En zelfs dan hebben ze moeite om het te gebruiken.

Gebruikers willen eenvoud
Het is dan ook niet voor niets dat het initiële succes van Google voor een groot deel werd veroorzaakt door de eenvoud van de pagina. Google staat voor eenvoudig en snel zoeken. Het is te hopen dat ze dit basisprincipe niet gaan verloochenen door allerlei features toe te voegen voor enkele power users zoals wij, die de basisfunctionaliteit minder overzichtelijk maken. De meeste mensen hebben er namelijk helemaal geen behoefte aan; zoeken op zich is al moeilijk genoeg voor hen!

Google Instant Preview is dus geen reden om direct naar je vormgever te rennen. Het is weer een typisch voorbeeld van vergeten dat jij zelf (waarschijnlijk iemand die wél actief op de hoogte blijft van alle nieuwe features) niet representatief bent voor de gemiddelde internetter.

Wat natuurlijk niet wil zeggen dat het niet belangrijk is om je design te optimaliseren, zodat bezoekers je vertrouwen en je hen zo snel mogelijk naar de gewenste content leidt! Usability blijft van groot belang. Want ook nadat de bezoeker heeft besloten op je zoekresultaat te klikken, wil je natuurlijk voorkomen dat hij gillend weer wegklikt…

Gerelateerde berichten:
 - Gevolgen Google Instant Search: SEO, SEA en Analytics
 - Google zoekresultaten: Het einde van “links” en “rechts”?
 - Google Website optimizer geen Beta meer!

World Usability Day werd voor het eerst gehouden in 2005, als initiatief van de Usabililty Professionals’ Association. Vandaag worden er over de hele wereld evenementen georganiseerd – meer dan 200 stuks in meer dan 43 landen, waaronder in Nederland.

Dit jaar is het thema ‘Communicatie’, om meer bewustzijn te creëren voor de manier waarop producten en diensten communicatie verbeteren en vergemakkelijken.

Sta vandaag dus eens stil bij bijvoorbeeld je mobiele telefoon en hoe gemakkelijk (of juist niet) deze te gebruiken is. Er zijn flink wat mensen bezig geweest om te bedenken welke knopjes waar op het toestel moeten komen en hoe de interface van de software eruit moet komen te zien, zodat jij het apparaat intuïtief kunt gebruiken. En dan nog valt het gebruiksgemak soms tegen. Niet voor niets komen er de laatste tijd telefoons op de markt die teruggaan naar de basis: bellen.

Gelukkig beseffen steeds meer bedrijven dat je concurrentievoordeel kunt behalen door je product, dienst of website makkelijker te maken dan dat van andere bedrijven. Vandaar dat Tribal Internet Markering in 2007 is gestart met het aanbieden van usability diensten, inmiddels als integraal onderdeel van het internet marketing pakket. Een mooi vormgegeven website met veel bezoeker is immers al lang niet meer voldoende om het online te redden.

Een site zoals bijvoorbeeld Hyves zouden we dan ook willen adviseren om eens hard te gaan werken aan het gebruiksgemak van de site, willen ze het kunnen winnen van het in Nederland snel opkomende Facebook.

En hoe staat het met jouw website? Is die meer gebruiksvriendelijk dan die van je concurrenten? Grijp deze dag aan om eens te bedenken hoe je het je bezoekers gemakkelijker maakt om klant te worden.
Geen idee? We helpen je graag!

Gerelateerde berichten:
 - Usability Award 2008: Idols voor usability?
 - Ben jij een usability expert? Test het nu!
 - Kijken = kopen! Usability tips voor effectieve productpagina’s

Maar aangezien iedere website uniek is, kan zelfs de meest ervaren usability expert niet precies vertellen wat je moet wijzigen om de hoogst mogelijke conversieratio te realiseren. Daarom moet je je verbetertheorieën in praktijk gaan testen. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van een A/B-test.

Hoe meer ervaring je hebt op het gebied van usability, hoe beter je wordt in het voorspellen welke wijzigingen het meeste effect zullen hebben, en hoe beter je dus wordt in het ontwerpen van alternatieven voor je website of landingspagina. Maar ook een usability expert kan verrast worden door de uitslag van zo’n test!

Heb jij genoeg kennis en ervaring om te kunnen voorspellen welke elementen van invloed zijn op het succes van een pagina? Test het zelf! Deze website toont wekelijks een webpagina plus een variatie erop, waarbij jij mag voorspellen welke van de twee het beste presteerde. Veel succes!

Gerelateerde berichten:
 - Usability Award 2008: Idols voor usability?
 - Case: 31% meer conversies dankzij een A/B-test
 - Google Analytics Individual Qualification: breid je kennis uit en test je IQ

Ditmaal: Pixmania maakt de frustratie zo groot dat ik mijn bestelling annuleer

Na wat googlen had ik een digitale voice recorder gevonden die aan mijn eisen voldeed. Bij Pixmania werd hij voor niet al te veel geld aangeboden, dus besloot ik het apparaat via deze site aan te schaffen.

De eerste frustratie trad op toen ik in de winkelwagen belandde. Ongevraagd was er een ‘zorgenvrije aankoop garantie’ aan mijn winkelwagen toegevoegd, ter waarde van €8,78. Nou begrijp ik dat Pixmania graag deze garantie onder de aandacht wil brengen. Maar hoe kan ik in hemelsnaam deze garantie verwijderen als ik er geen interesse in heb?
Zie jij het?

Na enig speurwerk vond ik het verstopte linkje onder de hoop tekst.

Waarna ik getrakteerd werd op een pop-upscherm met de vraag of ik het zeker wist. Een scherm waar niet simpelweg de keuze tussen ‘doorgaan’ en ‘annuleren’ werd geboden, maar waarop ik nogmaals moest selecteren dat ik écht geen interesse had in de garantie – want de default keuze was dat ik ‘m wel wilde.

Lessen:
- Cross- en upsellen mag, maar doe het niet op een irritante manier, waardoor de bezoeker het gevoel krijgt dat hem iets door de strot wordt geduwd of dat er wordt geprobeerd hem ongemerkt iets te laten bestellen
- Linkjes horen altijd onderstreept te zijn en een andere kleur te hebben dan de gewone tekst

Maar goed, ik wilde wel graag een goedkoop apparaat, dus ging ik verder met bestellen.

De controlepagina deed me even heel hard schrikken. Hoe hoog was de prijs geworden??

Lessen:
- Bezoekers kijken automatisch naar de achterste kolom als ze de totaalprijs willen weten
- In 2010 is het niet meer noodzakelijk om bedragen ook in guldens te vermelden…

Na van de schrik bekomen te zijn, wijzigde ik de taalinstelling en klikte ik op ‘select’, om verder te gaan met de iDeal betaling.

Er gebeurde niets.

Na nogmaals een paar keer op de knop geklikt te hebben, besloot ik maar om met een overschrijving te betalen in plaats van via iDeal. Dat betaalscherm zag er echter identiek uit en ook daar kwam ik in eerste instantie niet verder.

Pas toen ik op het idee kwam om op het logo te klikken, kon ik verder gaan met bestellen.

Lessen:
- Bezoekers zoeken automatisch naar een knop om verder te gaan naar de volgende stap. Een afbeelding of een linkje zijn ongebruikelijk in een bestelproces.
- Als een bezoeker in de vorige stap een bepaalde betaalmethode heeft geselecteerd, verwacht hij dat de volgende stap over iets anders gaat en hij niet nogmaals hetzelfde moet kiezen. Als er maar één optie word geboden, betreft het sowieso geen keuze.
- Bezoekers werken van boven naar beneden. Laat ze niet terugkeren naar een hoger gelegen punt op de pagina om verder te gaan.

Omdat ik geen zin had om weer helemaal terug te gaan, besloot ik de betaalmethode maar gewoon op ‘overschrijving’ te laten staan. Ik rondde de bestelling af en belandde op de bevestigingspagina. Waar ik werd geconfronteerd met de volgende mededeling:

De betalingsgegevens had ik niet overgeschreven op het moment dat ze getoond werden, er volledig vanuit gaande dat ze op de bevestigingpagina nog wel een keer herhaald zouden worden en dat ik ze bovendien in de bevestigingse-mail zou kunnen terugvinden. Maar nee hoor, ik was blijkbaar dom geweest en zulke klanten wil Pixmania niet. Dan maar geen bestelling; in geval van domheid wordt deze automatisch geannuleerd.

Lessen:
- Verwacht niet van je bezoekers dat ze zich al tijdens het bestelproces met de overschrijving gaan bezighouden.
- Zorg dat belangrijke gegevens altijd terug te vinden zijn

Het lijkt me niet nodig om te vermelden dat ik het hierbij heb gelaten en naar een concurrent ben gegaan om het product alsnog te bestellen.

Pixmania is dan ook het ultieme voorbeeld van een website die het de bezoeker moeilijk maakt om iets te bestellen. Het lijkt erop dat ze eigenlijk helemaal geen klanten willen. Bedenk dat een lage prijs een lokkertje is, maar geen garantie dat bezoekers bij jou kopen. Als je je bezoekers te veel frustreert, jaag je ze letterlijk weg!

(Overigens zijn in bovenstaande screenshots (en in de rest van de website) nog meer usabilityfouten te ontdekken. Wie ze ziet, mag ze in de comments noemen)

Gerelateerde berichten:
 - Usability in praktijk: Inlognaam vergeten
 - Usability in praktijk: Situaties verschillen
 - Kijken = kopen! Usability tips voor effectieve productpagina’s

Helaas heeft de nieuwe code niet alleen voordelen. Google is namelijk blijkbaar vergeten om ook de Google Website Optimizer code aan te passen.

De Google Website Optimizer maakt voor een deel gebruik van Google Analytics code om pageviews te registreren, en vult deze verder aan met wat extra code.  Doordat het Google Analytics script asynchroon wordt geladen, is het mogelijk dat ga.js nog niet is geladen, maar de Google Website Optimizer code wel.

Dit zorgt ervoor dat het lijkt alsof je Website Optimizer test wel werkt (de bezoekers worden keurig doorgestuurd naar de alternatieve landingspagina’s, want het control script werkt wel), maar er wordt geen data geregistreerd via het tracking script. Je GWO-rapport blijft op 0 pageviews en 0 conversies staan.

Dus: zit je met je handen in je haar waarom de Website Optimizer niets registreert? Controleer dan even of je gebruikmaakt van de nieuwste code. In dat geval ligt het niet aan jou.

Google heeft het probleem erkend tijdens hun elfde Web Analytics TV sessie, maar behalve deze video is er nog weinig over te vinden.

Vooralsnog is er helaas geen andere optie dan teruggaan naar de oude versie van de code, totdat Google ook een asynchrone variant van de Website Optimizer code aanbiedt. Het goede nieuws is dat je de code alleen hoeft te vervangen op de pagina’s waarmee je test, niet de gehele website. De oude Google Analytics code werkt namelijk wel prima samen met de nieuwe.

Gerelateerde berichten:
 - Google Analytics: waarom werkt Site-overlay niet?
 - 10 tips om beter te ranken in Google Places
 - Nieuw in Google AdWords: Modified broad match

Hoewel het opzetten van een test in de GWO relatief eenvoudig is (het bepalen wat je gaat testen en op welke manier vereist veel meer kennis en ervaring), hoor ik toch regelmatig dezelfde vragen. Hieronder vind je daarom de meest gestelde vragen over het gebruik van de Google Website Optimizer, plus natuurlijk de antwoorden.

Q: Kan ik maar twee varianten testen bij een A/B-test?
A: Nee, in principe kun je zo veel varianten testen als je wil. Eigenlijk is het een A/B/C/n-test.

Q: Wat is precies het verschil tussen een A/B-test en een multivariate test?
A: Bij een A/B-test meet je het verschil in prestaties tussen twee of meer pagina’s in hun geheel. Een multivariate test focust zich niet op het verschil tussen de pagina’s als totaal, maar gaat uit van een mogelijke onderlinge samenhang van de verschillende elementen op de pagina waarmee je varieert. Het variëren van de tekst kan bijvoorbeeld meer van invloed zijn dan het variëren van de afbeelding. Er wordt geanalyseerd welk element de meeste invloed heeft en alle mogelijke combinaties van elementen worden uitgeprobeerd om te zien welke combinatie het beste werkt.

Q: Wat is het verschil tussen een multivariate test volgens de Taguchi methode en een multivariate test via de Google Website Optimizer?
A: Het verschil zit in de manier van dataverzameling. De Google Website Optimizer test alle mogelijke combinaties (‘full factorial’). Bij de Taguchi methode test je slechts enkele combinaties, op basis van aannames (‘fractional factorial’). Dit is complexer, maar wel efficiënter.
De GWO heeft gekozen voor de full factorial methode, omdat de tool bedoeld is voor het testen van landingspagina’s. Daarbij is het uitgangspunt dat je zelf al een idee hebt welke elementen van invloed zijn op de effectiviteit van de pagina. Je verwacht dus al een grote samenhang tussen de variabelen, waardoor de kans klein is dat je varianten test die niet relevant zijn.

Q: Hoe weet je hoe lang een test moet lopen?
A: De looptijd van een test is afhankelijk van een aantal factoren: het aantal varianten, het aantal conversies, de mate van verschil tussen de varianten en het gewenste zekerheidspercentage van de uitslag van je steekproef. Hoe meer varianten, hoe minder conversies per dag, hoe minder verschil tussen de varianten en hoe zekerder je wil zijn, hoe langer de test zal lopen.
Google heeft een calculator gemaakt om de verwachte looptijd te berekenen, maar omdat je hier het percentage ‘verwachte verbetering’ moet invoeren, is deze niet heel nuttig.
Als richtlijn kun je hanteren dat een test minimaal twee weken moet lopen (om invloeden vanwege de dag van de week uit te sluiten) en maximaal 6 weken (om te voorkomen dat te veel externe invloeden een rol spelen). Verzamel minimaal 100 conversies per variant (om een valide steekproef te garanderen) en wacht bovendien totdat de Google Website Optimizer een uitslag heeft gegeven (pas dan is er voldoende data verzameld voor een statistisch relevante conclusie).

Q: Kan ik meer dan 1 type conversie meten?
A: Nee, dat is niet mogelijk. Wel is het mogelijk om een conversie te definiëren als een klik op een link, het verzenden van een formulier, of de tijd dat een bezoeker op een pagina verbleef.

Q: Kan ik meer dan 1 pagina testen?
A: Het is af te raden om meerdere testen tegelijk uit te voeren, omdat deze elkaar mogelijk kunnen beïnvloeden. De Website Optimizer is in principe bedoeld voor het testen van één landingspagina. Desondanks is het mogelijk om een complete funnel te testen, bijvoorbeeld door de eerste pagina van het bestelproces te variëren en afhankelijk van de getoonde pagina, de bezoeker naar een alternatief afrekenproces door te sturen. Wanneer je website gebruikmaakt van templates, kun je ook testen met het wijzigen van de template, die dan over de gehele website doorwerkt.

Q: Heeft het testen van mijn pagina invloed op de SEO-ranking van die pagina?
A: Nee. De GWO maakt gebruik van javascript dat wordt aangeroepen voordat de pagina wordt geladen, om de bezoeker eventueel door te verwijzen naar een alternatieve pagina. De spider van zoekmachines begrijpt dit script niet en zal altijd de originele pagina indexeren.

Q: Wat gebeurt er als een bezoeker vaker de testpagina bezoekt? Het is toch raar als hij steeds een andere pagina te zien krijgt?
A: De GWO plaatst een cookie op de computer van de bezoeker dat 2 jaar blijft staan. Dit zorgt ervoor dat hij altijd dezelfde variant te zien krijgt. Wanneer de bezoeker een andere computer gebruikt, is het wel mogelijk dat hij een andere versie van de pagina ziet dan hij tijdens een eerder bezoek zag.

Q: Kan ik testen met de GWO als ik Google Analytics op mijn site heb geïmplementeerd? Stoort dit elkaar niet?
A: Nee, dit is geen probleem. Plaats het GWO tracking script bij voorkeur na het Google Analytics script in de broncode. Wel is het zo dat de referrer van de variantpagina(‘s) wordt gewist, zodat deze altijd als ‘direct bezoek’ in de webstatistieken terug is te zien.

Gerelateerde berichten:
 - Productpagina verbetering met de Google Website Optimizer
 - Je landingspagina’s optimaliseren met de Google Website Optimizer? 5 need-to-knows
 - Google Website optimizer geen Beta meer!

Herhaling is belangrijk

Het doel van een banner is doorgaans om mensen te triggeren om een website te bezoeken. Of, wanneer de bezoeker zich al op die website bevindt, om door te klikken naar een bepaalde actiepagina.

De bezoeker heeft de afbeelding die op uw banner staat, of een specifiek aanbod dat u op de banner deed, nog in gedachten – dit was immers de trigger. Hoe denkt u dat de bezoeker reageert wanneer hij vervolgens op een pagina belandt waar schijnbaar niets meer te herkennen is van deze banner?

Er ontstaat dan een teleurstelling: blijkbaar is er toch niet zo’n mooi aanbod als de bezoeker dacht. Bovendien gaat hij  zich afvragen of hij wel op de juiste pagina is beland. De kans is dan ook groot dat hij weer wegklikt.

Hoe moet het niet: NUsport

Nu.nl probeert een graantje mee te pikken van de WK-gekte door het tijdschrift NUsport onder de aandacht te brengen middels de volgende banner:

De banner belooft 10x NUsport voor €17,50 wat blijkbaar 40% korting is.

Na een klik op deze banner belandt de bezoeker op de volgende pagina:

De aanbieding is nergens meer te zien!

Pas na enig scrollen is de betreffende actievariant te vinden:

De cover is anders dan die op de banner werd getoond, waardoor deze variant niet zo goed herkenbaar is als zijnde de variant uit de banner. Bovendien wordt niet meer zo prominent vermeld dat er 40% korting gegeven wordt: de gele ster is weg en de bezoeker moet eerst de tekst lezen.

Het aanbod lijkt ineens een stuk minder aantrekkelijk.

Beter was het geweest, om de bezoeker na een klik op de banner direct te laten landen op de productpagina en om op deze pagina ook de cover uit de banner en de gele ster te tonen.

Hoe moet het ook niet: Vliegtickets.nl

Hetzelfde geldt voor een banner op Vliegtickets.nl:

Er worden vier bestemmingen onder de aandacht gebracht, dus de bezoeker zal hierop klikken wanneer hij interesse heeft in tickets naar een van deze bestemmingen.

De landingspagina is echter de volgende:

De bezoeker moet nu zelf op zoek naar de betreffende aanbiedingen in de lijst. Bovendien gaat hij zich afvragen of het eigenlijk wel aanbiedingen zijn? Want dit lijkt gewoon een overzicht te zijn van alle bestemmingen.

Weer een gemiste kans dus.

Zorg voor aansluiting

Ontwikkelt u een banner, denk dan dus ook goed na over hoe u de achterliggende pagina hierop laat aansluiten! Zowel de visuals als het aanbod als de call-to-action moeten terug te vinden zijn.

Stuurt uw actie de bezoekers naar uw homepage? Zorg er dan voor dat op de homepage een herkenbaar element uit de campagne terug te vinden is, waar de bezoeker op kan klikken voor meer informatie.

Kunt u uw pagina’s niet aanpassen omdat deze dan vreemd uit gaan zien voor de andere bezoekers? Ontwikkel dan een landingspagina speciaal voor de betreffende campagne.

Overigens geldt dit natuurlijk niet alleen voor bannercampagnes: ook off-line campagnes zoals tijdschriftadvertenties, of Google AdWords advertenties moeten aansluiten op de bijbehorende landingspagina.

Gerelateerde berichten:
 - AdWords Kwaliteitsscore: Laadtijd landingspagina
 - Oorzaken meetverschillen tussen analyse tools
 - Eindelijk huwelijk tussen Microsoft en Yahoo!?

De bounce rate (weigeringspercentage in het Nederlands) geeft aan hoeveel procent van je bezoekers slechts deze ene pagina van je website bekeek, om vervolgens de website weer te verlaten.

De exit rate (uitstappercentage) lijkt hier een beetje op: dit geeft aan hoeveel procent van de bezoekers na het bekijken van deze pagina besloot om de site te verlaten. Ongeacht het aantal pagina’s dat men daarvoor had bekeken.
De bounce rate en exit rate worden dus op paginaniveau bepaald.

Statistiekenprogramma’s zoals Google Analytics geven daarnaast ook een bounce en exit rate voor de website als geheel mee. Dit cijfer zegt echter weinig en het is niet aan te raden om hier op te sturen. Beter is het, om de cijfers per pagina te bekijken en te beoordelen.

De bounce rate
Over het algemeen geldt, dat een lage bounce rate beter is dan een hoge.

Vergeet echter niet dat niet iedereen via de homepage binnenkomt. Wanneer een bezoeker via een link of via een zoekmachine binnenkomt, komt hij wellicht direct binnen op de pagina met de informatie waar hij of zij naar op zoek was. Er is dan geen noodzaak om andere pagina’s van de website te bezoeken, omdat de bezochte pagina alles bood wat nodig was. In dat geval kan een hoge bounce rate juist een goed teken zijn!

Een globale richtlijn voor de homepage is, dat de bounce rate niet veel hoger zou moeten zijn dan 35%. Is deze hoger, dan nodigt de homepage blijkbaar onvoldoende uit om door te klikken naar de onderliggende pagina’s.

Een veel lagere homepage bounce rate is voor veel websites moeilijk te realiseren. Er zullen namelijk altijd bezoekers zijn die op de verkeerde website terecht zijn gekomen. Als jouw homepage duidelijk weergeeft wat er wel en niet op de website te vinden is, zal de bounce rate weliswaar wat hoger zijn, maar het voorkomt dat men verder klikt en alsnog afhaakt. Aan deze bezoekers heb je toch niets.

De exit rate
Ook de exit rate kan aangeven dat een pagina erg goed is, omdat deze de bezoeker bood wat hij wilde, zodat hij de website kon verlaten. Maar heeft bijvoorbeeld een navigatiepagina een hoge exit rate, dan kan het zijn dat de bezoekers niet weten waar ze heen moeten.

Speciale aandacht verdienen de exit rates van pagina’s in je funnel (trechter, zoals de weg van de winkelwagen naar de orderbevestigingspagina).

Hoeveel procent van jouw bezoekers een product in het winkelwagentje plaatst en vervolgens niet verder gaat met afrekenen, is afhankelijk van diverse factoren. Het ligt namelijk niet alleen aan de kwaliteit van de website, het aanbod en de voorwaarden: veel bezoekers gebruiken de winkelwagen ook als een soort verlanglijstje, om interessante producten te bewaren terwijl ze deze vergelijken of nog nadenken over de aankoop. Het is dan ook erg moeilijk om een zeer lage exit rate te realiseren van de winkelwagen naar de volgende stap in het bestelproces. Schrik daarom niet als de exit rate in deze stap een stuk hoger is dan die in de rest van het bestelproces – dit is normaal.

Haken bezoekers later alsnog af, dan is dat meer verdacht. Ze hebben namelijk al besloten dat ze het product willen, dus blijkbaar is er iets in het bestelproces dat hun alsnog doet besluiten om af te haken. In zo’n geval is het goed om te bekijken wat er op deze pagina precies gebeurt of gevraagd wordt.
Wellicht ziet men nu pas de (te hoge) verzendkosten, blijkt dat het product niet op voorraad is, krijgt men een onveilig gevoel, is de gewenste betaalmethode niet beschikbaar, of is de stap onduidelijk.

Als men wel het bestelproces verlaat, maar niet de website, dan is het interessant om te kijken naar welke pagina’s men heen gaat, aangezien hier blijkbaar informatie op staat waar men behoefte aan heeft voordat men de bestelling voltooit.

Het is nooit goed genoeg!
Het is moeilijk om te zeggen wat een goede en wat een slechte bounce en exit rate is. Op enkele uitzonderingen na, geldt gewoon “hoe lager hoe beter”.

Heeft jouw homepage een bounce rate van 5,4% en bereikt 80% van de winkelwagenbezoekers de ‘bedankt voor uw bestelling’ pagina? Dat is over het algemeen zeer goed, maar wie zegt dat het niet NOG beter zou kunnen…?

Je kunt dus nooit op je lauweren rusten.

Waar begin ik?
Bepaal wat de belangrijkste pagina’s van de website zijn. Dit zijn o.a. de pagina’s die sterk bijdragen aan het aantal conversies, AdWords landingspagina’s, de homepage, populaire productpagina’s en de pagina’s in het bestelproces. Ga hiervan de data nader bestuderen, want verbeteringen hierin leveren het meeste resultaat op.

Bekijk de pagina’s niet alleen individueel, maar vergelijk ze ook met elkaar. Hebben bijvoorbeeld bepaalde productpagina’s een veel hogere (of lagere) bounce rate dan andere productpagina’s? Dan is het interessant om te kijken op welke punten deze pagina’s van elkaar verschillen en om deze leerpunten toe te passen op de minder presterende pagina’s.

Conclusie
Er zijn dus helaas geen harde richtlijnen voor wat een ‘goede’ en ‘slechte’ bounce rate of exit rate is. Er zijn zelfs geen standaarden per branche.

Bekijk de cijfers daarom altijd in het licht van je eigen situatie: hoe is je markt? Wat kenmerkt je doelgroep en je producten? Hoe groot is de kans dat mensen die je site vinden, klant willen worden?

Ga vervolgens uit van jouw huidige cijfers: gebruik ze als nullijn en probeer vanuit daar verder te werken naar een continue verlaging.

Pin je overigens niet vast op de bounce rate en exit rate: er zijn veel meer gegevens in je statistiekenpakket die je kunnen helpen bij het analyseren en verbeteren van je website. Maar dat is iets voor een volgende blogpost.

Gerelateerde berichten:
 - Google advertenties analyseren met de Effective Succes Rate (ESR)
 - SEO begint met een goede website – PubCon 2011 dag 1
 - Onderzoek: goede webcare helpt tegen negatief getwitter

Laat ik voorop stellen dat de grote jongens zoals Bol.com, Amazon.com en Wehkamp.nl het zeker goed voor elkaar hebben op het gebied van usability. Het is immers erg moeilijk om aan de top te komen als je website niet goed in elkaar zit.

Desondanks is het af te raden om (onderdelen van) hun websites zomaar over te nemen voor jouw eigen website.

Iedere site is uniek
Wat een ‘goed’ design is, of wat een ‘goede methode’ is, verschilt per website. Er gelden bepaalde algemene richtlijnen en standaarden (zoals je logo in de linker bovenhoek plaatsen en je menu aan de linker- of bovenkant van de pagina positioneren) waar je je maar beter aan kunt houden, maar dat wil nog niet zeggen dat er voor alles een pasklare, altijd geldende oplossing is.

Bedenk dat jouw doelgroep, jouw producten, en de lay-out van jouw website anders zijn dan die van je concurrenten. Dit betekent dat je soms ook andere keuzes moet maken.

In het ene design werkt het bijvoorbeeld beter om je productfilters aan de linkerkant van de pagina te plaatsen, terwijl een andere website misschien een dermate lang menu aan de linkerkant heeft staan, dat het beter is om de filters daar bovenaan de pagina te zetten, om te voorkomen dat deze onder de vouw vallen.

Of de producten van website A lenen zich beter voor het toevoegen van beoordelingen dan die van website B. Website B kan er dan wellicht beter voor kiezen om geen mogelijkheid te bieden tot het toevoegen van productbeoordelingen, wanneer zij vermoeden dat deze toch nauwelijks geplaatst zullen worden.

‘De groten’ kunnen zich meer permitteren
Grote merken hebben het voordeel dat ze zich meer kunnen permitteren. Neem een Bol.com: hun merknaam is zo bekend, dat veel mensen direct naar hun website gaan als ze een boek of cd willen bestellen. Bol.com heeft er dus baat bij om zo duidelijk mogelijk te communiceren dat een pagina tot hun website behoort. Wellicht plaatsen zij daarom hun bedrijfsnaam vooraan hun paginatitels, zodat die het eerst wordt getoond in de zoekresultaten:

Dit is tegengesteld aan wat wij onze klanten doorgaans adviseren: om goed te scoren in zoekmachines is het aan te raden om relevante zoektermen (zoals de naam van het product) zo veel mogelijk vooraan in de titel te zetten en de bedrijfsnaam achteraan te plaatsen.

Bol.com is echter zo’n sterke website, dat voor hen wellicht geldt dat het profileren van hun naam sterker weegt dan het perfect optimaliseren van hun paginatitels.

Verder is het zo, dat bezoekers meer vergevingsgezind zijn wanneer het gaat om ‘onhandigheden’ op bekende websites. Bij onbekende websites zullen deze bezoekers sneller afhaken en naar een concurrent gaan.

Niemand is perfect
Vergis je niet: ook grote websites benaderen internet marketing bureaus zoals Tribal voor advies! Geen enkele website is perfect.

Amazon.com is het grote voorbeeld wanneer het gaat om continu testen. Regelmatig zie je dingen op hun website (al dan niet tijdelijk) veranderen. Zij weten namelijk dat het altijd beter kan.

Dus weet je wel zeker dat hetgeen dat jij kopieert, een succesvol element van die website is?

Bij grote bedrijven die niet hoofdzakelijk online opereren, komt het bovendien vaak voor dat er vele afdelingen samen verantwoordelijk zijn voor de website, zodat er door verschillende medewerkers (niet noodzakelijk met online marketing achtergrond) content aan toegevoegd kan worden. Soms is de website zelfs het resultaat van politieke invloeden in plaats van een doordachte online marketingstrategie!

Hoe dan wel?
Wat moet je dan wel doen om ervoor te zorgen dat je website gebruiksvriendelijk wordt en goed converteert? Het antwoord is simpel: baseer je op algemene usability richtlijnen, maar ga daarna vooral testen! Aangezien iedere site uniek is, zal uit de praktijk moeten blijken of jouw website goed aansluit bij jouw doelgroep en hun wensen.

Gerelateerde berichten:
 - Doet u mij maar text.com
 - Google Ad Planner: Vind de sites waarop jij wilt adverteren!
 - Niet PSV, maar Ajax is de online winterkampioen