Voor iedereen die nog twijfelt over het nut van A/B-testen: hieronder vind je een verslag van hoe we Directa.nl hielpen om gemiddeld 31% meer bezoekers over te halen om een doorlopend krediet aan te gaan vragen!

Testbeschrijving

Op Directa.nl kan men online kredieten en leningen aanvragen. We vermoedden echter dat de pagina over het doorlopend krediet niet overtuigend genoeg was. Daarom ontwikkelden we een alternatieve pagina-opzet en testten we deze via een A/B-test met behulp van de Google Website Optimizer.

De oorspronkelijke doorlopend krediet pagina zag er als volgt uit:

Dit is de alternatieve pagina zoals door ons voorgesteld:

Wat is er veranderd?

Om de pagina meer conversiegericht te maken, hebben we het volgende gedaan:

• De hoeveelheid afleiding van het conversiepunt is verminderd: irrelevante informatie is weggehaald en linkjes naar andere pagina’s (zoals de veelgestelde vragen) zijn verwijderd, verhuisd naar een tabblad, of minder prominent weergegeven.
• In plaats van de bezoeker te laten kiezen tussen ‘offerte aanvragen’ en ‘maandlasten berekenen’, is de tool om de maandlasten te berekenen (die eigenlijk de eerste stap is van het offerte-aanvraagproces) direct op de pagina geplaatst. Dit voorkomt dat de bezoeker moet nadenken over waar hij heen moet. Ook het stappenproces van aanvragen is toegevoegd en zo weergegeven dat het in één oogopslag duidelijk is.
• Bij het aangaan van leningen is vertrouwen in de organisatie en het product erg belangrijk. Om het vertrouwen van de bezoeker te vergroten, zijn de logo’s van certificeringen e.d. boven de vouw geplaatst. Bovendien is de tekst ‘Over Directa.nl’ toegevoegd, waarin benadrukt wordt dat de organisatie onderdeel is van een grotere en internationale partij en dat Directa.nl waarde hecht aan verantwoord geld lenen.

Bovendien zijn we uitgegaan van Eisenberg’s theorie over de vier verschillende kopers-persoonlijkheden. We hebben ervoor gezorgd dat de pagina voor al deze typen kopers geschikte elementen bevat:

• Humanistic; aan de rechterkant zijn referentie-quotes toegevoegd van huidige klanten, die ingaan op voor bezoekers belangrijke zaken: klantgerichtheid, snelheid, prijs, geen gedoe, niet ingewikkeld.
• Competitive; er is duidelijker benadrukt dat de rente van Directa.nl lager is dan die van andere partijen. De bullets met USP’s zijn geïntegreerd en de sterkste punten zijn behouden.
• Methodical; de tekst is opgesplitst in een korte inleiding en nadere informatie. De samenvatting is bovenaan geplaatst voor iedereen en de details over het product en linkjes naar voorwaarden zijn lager op de pagina geplaatst voor degenen die meer willen weten.
• Spontaneous; men kan nu gelijk aan de slag met het ‘bereken maandlasten’ tooltje.

Wat werd er getest?

Omdat bezoekers een complex aanvraagproces moeten dooropen voor het afsluiten van een doorlopend krediet, is besloten om een conversie te definiëren als een bezoek aan het eerste formulier van het aanvraagproces, dat men kan bereiken via de ‘offerte aanvragen’-knop.

Zo is voorkomen dat er ruis ontstond door bezoekers die in het latere deel van het aanvraagproces afhaakten, om redenen die niets te maken hadden met de productpagina die ze zagen. Er is dus het effect van de pagina op de bereidheid om een offerte aan te vragen gemeten.

Resultaten

Uit de A/B-test bleek dat dankzij de wijzigingen aan de productpagina, gemiddeld 30,9% meer bezoekers* werden overtuigd om een offerte aan te gaan vragen – een flinke verbetering!

Het advies was dus duidelijk: bouw de productpagina om naar de alternatieve indeling.

Op basis van deze resultaten is het bovendien voor de hand liggend dat ook de andere productpagina’s, zoals bijvoorbeeld die van de persoonlijke lening, op dezelfde wijze verbeterd kunnen worden. Dat zou dus een goede volgende stap zijn. Want je bent nu eenmaal nooit klaar met het verbeteren van je pagina’s…

Iets voor jou?

Alle websites zijn te verbeteren, dus ook die van jou. Start vandaag nog met testen zodat ook jij je conversieratio kunt verhogen. En als je er niet uitkomt, dan helpen we je graag.

* Tussen 7,9% en 59,6% meer bezoekers, op basis van een steekproef met 99,7% zekerheid

Vandaag is World Usability Day. Hét moment om even stil te staan bij het belang van een gebruiksvriendelijke website.

World Usability Day werd voor het eerst gehouden in 2005, als initiatief van de Usabililty Professionals’ Association. Vandaag worden er over de hele wereld evenementen georganiseerd – meer dan 200 stuks in meer dan 43 landen, waaronder in Nederland.

Dit jaar is het thema ‘Communicatie’, om meer bewustzijn te creëren voor de manier waarop producten en diensten communicatie verbeteren en vergemakkelijken.

Sta vandaag dus eens stil bij bijvoorbeeld je mobiele telefoon en hoe gemakkelijk (of juist niet) deze te gebruiken is. Er zijn flink wat mensen bezig geweest om te bedenken welke knopjes waar op het toestel moeten komen en hoe de interface van de software eruit moet komen te zien, zodat jij het apparaat intuïtief kunt gebruiken. En dan nog valt het gebruiksgemak soms tegen. Niet voor niets komen er de laatste tijd telefoons op de markt die teruggaan naar de basis: bellen.

Gelukkig beseffen steeds meer bedrijven dat je concurrentievoordeel kunt behalen door je product, dienst of website makkelijker te maken dan dat van andere bedrijven. Vandaar dat Tribal Internet Markering in 2007 is gestart met het aanbieden van usability diensten, inmiddels als integraal onderdeel van het internet marketing pakket. Een mooi vormgegeven website met veel bezoeker is immers al lang niet meer voldoende om het online te redden.

Een site zoals bijvoorbeeld Hyves zouden we dan ook willen adviseren om eens hard te gaan werken aan het gebruiksgemak van de site, willen ze het kunnen winnen van het in Nederland snel opkomende Facebook.

En hoe staat het met jouw website? Is die meer gebruiksvriendelijk dan die van je concurrenten? Grijp deze dag aan om eens te bedenken hoe je het je bezoekers gemakkelijker maakt om klant te worden.
Geen idee? We helpen je graag!

Om de gebruiksvriendelijkheid van je website te verbeteren, kun je diverse algemene richtlijnen toepassen op je site. Denk aan: de zoekfunctie hoort rechts bovenin te staan, er mogen geen items dubbel in je menu staan, linkjes moeten onderstreept zijn en een andere kleur hebben dan de tekst, etcetera.

Maar aangezien iedere website uniek is, kan zelfs de meest ervaren usability expert niet precies vertellen wat je moet wijzigen om de hoogst mogelijke conversieratio te realiseren. Daarom moet je je verbetertheorieën in praktijk gaan testen. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van een A/B-test.

Hoe meer ervaring je hebt op het gebied van usability, hoe beter je wordt in het voorspellen welke wijzigingen het meeste effect zullen hebben, en hoe beter je dus wordt in het ontwerpen van alternatieven voor je website of landingspagina. Maar ook een usability expert kan verrast worden door de uitslag van zo’n test!

Heb jij genoeg kennis en ervaring om te kunnen voorspellen welke elementen van invloed zijn op het succes van een pagina? Test het zelf! Deze website toont wekelijks een webpagina plus een variatie erop, waarbij jij mag voorspellen welke van de twee het beste presteerde. Veel succes!

Naast mijn werk als Website Usability Consultant bij Tribal, maak ik buiten werktijd natuurlijk ook gebruik van het internet. Regelmatig kom ik tijdens het surfen usability problemen tegen. In de serie ‘usability in praktijk’ bespreek ik deze problemen, zodat de betreffende organisatie en u als lezer hier lessen uit kunnen trekken.

Ditmaal: Pixmania maakt de frustratie zo groot dat ik mijn bestelling annuleer

Na wat googlen had ik een digitale voice recorder gevonden die aan mijn eisen voldeed. Bij Pixmania werd hij voor niet al te veel geld aangeboden, dus besloot ik het apparaat via deze site aan te schaffen.

De eerste frustratie trad op toen ik in de winkelwagen belandde. Ongevraagd was er een ‘zorgenvrije aankoop garantie’ aan mijn winkelwagen toegevoegd, ter waarde van €8,78. Nou begrijp ik dat Pixmania graag deze garantie onder de aandacht wil brengen. Maar hoe kan ik in hemelsnaam deze garantie verwijderen als ik er geen interesse in heb?
Zie jij het?

Na enig speurwerk vond ik het verstopte linkje onder de hoop tekst.

Waarna ik getrakteerd werd op een pop-upscherm met de vraag of ik het zeker wist. Een scherm waar niet simpelweg de keuze tussen ‘doorgaan’ en ‘annuleren’ werd geboden, maar waarop ik nogmaals moest selecteren dat ik écht geen interesse had in de garantie – want de default keuze was dat ik ‘m wel wilde.

Lessen:
- Cross- en upsellen mag, maar doe het niet op een irritante manier, waardoor de bezoeker het gevoel krijgt dat hem iets door de strot wordt geduwd of dat er wordt geprobeerd hem ongemerkt iets te laten bestellen
- Linkjes horen altijd onderstreept te zijn en een andere kleur te hebben dan de gewone tekst

Maar goed, ik wilde wel graag een goedkoop apparaat, dus ging ik verder met bestellen.

De controlepagina deed me even heel hard schrikken. Hoe hoog was de prijs geworden??

Lessen:
- Bezoekers kijken automatisch naar de achterste kolom als ze de totaalprijs willen weten
- In 2010 is het niet meer noodzakelijk om bedragen ook in guldens te vermelden…

Na van de schrik bekomen te zijn, wijzigde ik de taalinstelling en klikte ik op ‘select’, om verder te gaan met de iDeal betaling.

Er gebeurde niets.

Na nogmaals een paar keer op de knop geklikt te hebben, besloot ik maar om met een overschrijving te betalen in plaats van via iDeal. Dat betaalscherm zag er echter identiek uit en ook daar kwam ik in eerste instantie niet verder.

Pas toen ik op het idee kwam om op het logo te klikken, kon ik verder gaan met bestellen.

Lessen:
- Bezoekers zoeken automatisch naar een knop om verder te gaan naar de volgende stap. Een afbeelding of een linkje zijn ongebruikelijk in een bestelproces.
- Als een bezoeker in de vorige stap een bepaalde betaalmethode heeft geselecteerd, verwacht hij dat de volgende stap over iets anders gaat en hij niet nogmaals hetzelfde moet kiezen. Als er maar één optie word geboden, betreft het sowieso geen keuze.
- Bezoekers werken van boven naar beneden. Laat ze niet terugkeren naar een hoger gelegen punt op de pagina om verder te gaan.

Omdat ik geen zin had om weer helemaal terug te gaan, besloot ik de betaalmethode maar gewoon op ‘overschrijving’ te laten staan. Ik rondde de bestelling af en belandde op de bevestigingspagina. Waar ik werd geconfronteerd met de volgende mededeling:

De betalingsgegevens had ik niet overgeschreven op het moment dat ze getoond werden, er volledig vanuit gaande dat ze op de bevestigingpagina nog wel een keer herhaald zouden worden en dat ik ze bovendien in de bevestigingse-mail zou kunnen terugvinden. Maar nee hoor, ik was blijkbaar dom geweest en zulke klanten wil Pixmania niet. Dan maar geen bestelling; in geval van domheid wordt deze automatisch geannuleerd.

Lessen:
- Verwacht niet van je bezoekers dat ze zich al tijdens het bestelproces met de overschrijving gaan bezighouden.
- Zorg dat belangrijke gegevens altijd terug te vinden zijn

Het lijkt me niet nodig om te vermelden dat ik het hierbij heb gelaten en naar een concurrent ben gegaan om het product alsnog te bestellen.

Pixmania is dan ook het ultieme voorbeeld van een website die het de bezoeker moeilijk maakt om iets te bestellen. Het lijkt erop dat ze eigenlijk helemaal geen klanten willen. Bedenk dat een lage prijs een lokkertje is, maar geen garantie dat bezoekers bij jou kopen. Als je je bezoekers te veel frustreert, jaag je ze letterlijk weg!

(Overigens zijn in bovenstaande screenshots (en in de rest van de website) nog meer usabilityfouten te ontdekken. Wie ze ziet, mag ze in de comments noemen)