Search by audience
Voor een goede selectie van interessante websites gebruik ik de optie ‘Search by audience’ en daarbij activeer ik deze selecties:

• Geography; stel het gewenste land in
• Language; stel de gewenste taal in
• Ad items; vink aan ‘In Google Content Network’ anders krijg je wel leuke sites, maar kun je er niet op adverteren
• Category; dit is tot nu toe de belangrijkste tab om je doelgroep aan te geven, op basis van zoekwoorden (tab online activity) zijn de mogelijkheden vaak nog te beperkt voor Nederlandse sites
• Ad specs; gebruik ik alleen als ik ook beeld- en videoadvertenties inzet
• Domain suffix; bij targetting op Nederlandse sites vul ik .nl in om veel vervuiling te voorkomen

De selectie exporteer ik naar Excel voor verdere beoordeling. Daarna kun je de posities toevoegen aan de betreffende campagne. Als je tegelijkertijd ook contextuele en category campagnes actief hebt, is aan te raden om de posities daar uit te sluiten voor optimale controle over je geselecteerde sites.

Search by site
Als je meer wilt weten over een geselecteerde website kun je via dit tabblad meer informatie krijgen. Naast site-statistieken en advertentie-specificaties krijg je aanknopingspunten welke sites en zoekwoorden de bezoeker nog meer interessant vindt.

Vul je bijvoorbeeld buienradar.nl in, dan zie je dat deze bezoekers ook naar meteox.nl en knsb.nl gaan. Zoekwoorden die ze gebruiken zijn bijvoorbeeld piet paulusma en knmi weersverwachting. Deze gerelateerde sites kan je eventueel weer extra toevoegen aan je positie campagne en de gebruikte zoekwoorden aan je contextuele campagne.

Gerelateerde berichten:
 - Google Ad Planner review
 - “Maar de grote sites doen het ook” – waarom klakkeloos kopiëren af te raden is
 - Verschillende manieren van adverteren in het Google inhoudsnetwerk

Tips voor de voorbereiding

1.    Doelgroep
Verdiep je in de doelgroep! Wat is het profiel: jong/oud, man/vrouw, inkomens- en opleidingsniveau, geografische locatie. En wat is hun trigger? Ouders die speelgoed kopen voor hun kinderen letten meer op veiligheid, terwijl kinderen er graag bij willen horen met hun nieuwste Nintendo. Als er wordt gezocht op bijvoorbeeld ‘veilig speelgoed’ moet je hier dus ook op inspelen.

Figuur 1 – Voorbeeld van advertentieteksten die te weinig inspelen op de vraag van de doelgroep

2.    Eigenschappen en voordelen
Wat is bijzonder of onderscheidend aan het product of de dienst? Goedkoper, sneller geleverd, betere kwaliteit, sterker? Maak het concreet en geloofwaardig. Komt het ook terug op de site?

3.    Merk en reputatie
Hoe sterk is je merk? Een nieuwkomer zal meer moeten investeren in vertrouwen. Laat zien welke service en garanties je geeft. En wat is je reputatie? De DSB Bank adverteert op dit moment met ‘gunstige tarieven’ terwijl ze volop in het nieuws zijn vanwege gedupeerde klanten. Ik zou in deze fase meer inspelen op klantenservice en vertrouwen. Als je zoekt op ‘klachten DSB bank’ doen ze dit overigens wel goed.

Figuur 2 – Met AdWords teksten kan worden ingespeeld op actualiteiten. In bovenstaand voorbeeld gebeurt dit (nog) niet

4.    Acties en aanbiedingen
Kortingen, gratis, actie, op=op? Nederlanders zijn er dol op!

5.    Concurrentie
Hoe adverteert de concurrent? Kopieer deze tekst niet, maar doe er wel je voordeel mee. Heeft de concurrentie gunstigere prijzen? Speel dan op betere kwaliteit. Heeft de concurrent een snellere levertijd? Speel dan in op gratis ruilen of niet goed=geld terug garantie.

Tips  voor het schrijven

6.    Voorkom algemeenheden: ‘groot assortiment’ wordt ‘10.000 fietsen op voorraad’.
7.     Verspil je beperkte ruimte niet: ‘kom naar de site en bestel gemakkelijk online’ is zo’n dooddoener.
8.    Speel in op de zoekopdracht, maak een verhaaltje.
9.    Wees creatief & onderscheidend. Kijk of je advertentie opvalt tussen de rest.
10.   Gebruik geen keyword insertion
Vooral niet als al je concurrenten het wel doen, dan val je juist op met prikkelende advertentietitels! Adverteer je bijvoorbeeld voor ‘time management’ dan kun je denken aan een titel als ‘Een werkweek van 4 uur?‘ in plaats van de saaie titels die nu worden gebruikt, zoals hieronder te zien is.

Figuur 3 – Voorbeeld van gebruik ‘keyword insertion’ door AdWords adverteerders

Tips voor het testen

11.   Start met 3 advertentieteksten. Varieer op de beste advertentietekst.
12.    Analyseer de resultaten, kijk naar het de CTR én het conversiepercentage. Ontdek wat beter werkt.
13.    Blijf continu testen; je consument en de concurrentie zitten ook niet stil!

Gerelateerde berichten:
 - “Waarom moet ik gebruik maken van webstatistieken?”
 - Google’s ‘grote’ algoritme update: moet ik me zorgen maken?
 - Checklist voor pakkende weblog teksten

24/7
Internetgebruik en -duur blijft toenemen in alle leeftijden. Van alle volwassen Europeanen heeft 24% de afgelopen 3 maanden online gekocht. En 45% online gezocht en daarna in een winkel gekocht. We leven in een 24/7 wereld. Houd daar rekening mee, zelfs als je het niet verwacht. Zo is er vorig jaar in de UK op kerstdag zelf voor ruim £ 100 miljoen online gewinkeld.

Data analyseren
Data verzamelen wordt data analyseren. Benodigde tools en technieken zijn volop aanwezig. Vervolgens kan je met de uitkomsten gericht aan de slag. Meer uit je data halen is niet ingewikkeld. Draai maar eens een zoekopdrachtprestatierapport. Dan zie je wat consumenten willen en verwachten te vinden op jouw site.

Sneller en persoonlijker
Een snelle laadtijd van je website is belangrijk. Dat is niet verrassend. Wel dat een verbetering van microseconden al  zichtbare verbeteringen geeft op conversies.  Die ervaring heeft Google met het optimaliseren van haar eigen pagina’s. Een nieuw initiatief van Google is fastflip; snel online nieuws lezen zonder tijdrovende laadtijden. Daarnaast de trend om persoonlijker te worden. Je kent ze wellicht wel; je registreert jezelf en vervolgens verschijnt je naam, foto of andere persoonlijke informatie op de website of in een video.  Een leuk voorbeeld is een video uit de Obama campagne waarin je zelf wereldnieuws bent.

Doorbraak van mobile?
Gaat mobile marketing doorbreken? Met de komst van slimme, snellere mobieltjes blijft het aantal mogelijkheden in ieder geval groeien. Zo ontwikkelen steeds meer bedrijven applicaties voor mobieltjes. Bestel via een applicatie van Pizza Hut een pizza en speel je een spelletje terwijl je wacht op de bezorging. Toch al 150.000 gedownload. En ‘layers’; er wordt als het ware een laag informatie over de realiteit heen gelegd. Zo zie je bijvoorbeeld via je mobiele telefoon waar huizen te koop zijn.  

Productontwikkelingen
En verder presenteerde Google veel nieuwe tools en technieken die op korte termijn gelanceerd worden. Van een nieuw tabblad in de Adwords Interface met opportunities voor budget en zoekwoorden tot ‘promote your video’ in Youtube naast de zoekresultaten. Van ‘remarketing’ als extra targetting optie in het Google Content Network tot nieuwe functionaliteiten in de Google Adplanner.  

Samenvattend: Google’s Above&Beyond 2009 was een leuke en nuttige bijeenkomst waar je rechtstreeks kunt spreken met de Google productspecialisten die een kijkje in hun ‘laboratorium’ geven. Ik zou zeggen: ‘wordt vervolgd als we voldoende ervaring hebben opgedaan met de nieuwe tools, trends en technieken’.

Gerelateerde berichten:
 - Google Trends voor websites
 - Google hot topics & trends – PubCon keynote Matt Cutts

Ja, ik heb een uitgesproken mening over geparkeerde domeinen. Ik zal het toelichten. Het gaat mij specifiek om geparkeerde domeinnamen die puur worden gebruikt om advertenties te tonen aan bezoekers. Die nepsites zonder content, zonder toegevoegde waarde die erop uit zijn om gemakkelijk geld te verdienen. Als je adverteert op het inhoudsnetwerk van Google kunnen je AdWords advertenties getarget worden op deze geparkeerde domeinen.

Een voorbeeld van dit ‘fout parkeren’ zijn domeinen gebaseerd op spellingsfouten. Een bezoeker maakt een typefout bij het direct intypen van een URL in de adresbalk. Stel je hebt ‘elektro’ in je URL en de bezoeker typt ‘elktro’, dan kom je niet op die populaire site uit maar op een ander domein. Een ander domein volgeplakt met advertenties en met een beetje pech ook je eigen advertentie en die van concurrenten... maar wat doe je eraan? Hieronder vijf mogelijkheden:

Mogelijkheid 1: Volledig uitsluiten uit AdWords campagne
Je kunt alle geparkeerde domeinen uitsluiten met het Google Hulpprogramma ‘Sites en sitecategorieën’. Ga naar het tabblad ‘Paginatypen’ en vink ‘Geparkeerde domeinen’ aan.

Mogelijkheid 2: Selectief uitsluiten uit AdWords campagne
Het is ook mogelijk om geparkeerde domeinen selectiever uit te sluiten. Maak dan een positioneringsrapport en zet een vink bij ‘speciale categorie’. Zo zie je op welke geparkeerde domeinen je AdWords advertenties in het inhoudsnetwerk verschijnen. Vervolgens ga je ook naar het Google Hulpprogramma ‘Sites en sitecategorieën’. Ga naar het tabblad Sites en geef je betreffende URL’s op.

Mogelijkheid 3: Actie ondernemen
Met het positioneringsrapport weet je om welke domeinnamen het gaat. Neem contact op, dien een klacht in en/of probeer de domeinnaam zelf in handen te krijgen.

Mogelijkheid 4: Voorkomen is beter dan genezen
Zorg ervoor dat anderen niet kunnen profiteren van jouw succesvolle site. Leg zelf alternatieve domeinnamen vast. Let ook op expired domains. Als je domeinnaam vervalt, kan het opnieuw geregistreerd worden. Ook hier is de groep gemakkelijke geldverdieners op uit.

Mogelijkheid 5: Niet boycotten
Je kunt natuurlijk ook denken ‘elke conversie is er weer een’ of ‘liever geen risico lopen dat een bezoeker via een advertentie naar een concurrent gaat’. Daarom zeg ik principieel oogpunt: boycot geparkeerde domeinen. Als we dat allemaal doen, zal het minder interessant worden om te opereren in dit grijze schemergebied. Hopelijk stoppen die cowboys hun energie dan in mooie sites met waardevolle content, want daar adverteren we wel graag op in het Google Inhoudsnetwerk!

No related posts.

Complexer is het geworden sinds de verandering van broad match naar een vorm van ‘extented broad match’.  Nu verschijnt je advertentie echt heel veel uitgebreider op je brede zoekwoorden. Ik heb voorbeelden gezien dat op 4 brede zoekwoorden ruim 2.000 matches voorkomen. Ter illustratie hieronder een lijstje met voorbeelden uit de praktijk. Uiteraard van campagnes die Tribal overnam

Voorbeelden extended broad match
Eerst zie je het brede zoekwoord en daarna de daadwerkelijke zoekopdracht(en):

• rekenmachine => dauwpuntberekening, leren rekenen in groep 6
• jongerenreis => vakantiebaantjes, goedkope vliegvakantie, vakantiegedrag van jongeren
• aanbieding vaatwasser => opruiming witgoed, tweedehands wasmachine
• gitaar => gitarist gezocht, Wii Guitar Hero 3
• last minute Rhodos => studio 2 personen Griekenland, last minute zonvakanties

De logica en relevantie is vaak ver te zoeken. Maar je advertentie wordt wel vertoond. Slecht voor CTR en dus je quality score, want de bezoeker klikt meestal niet op irrelevante advertenties. En soms doen ze dat wel. Uit nieuwsgierigheid of gewoon niet goed opgelet. En veel lage aantallen onnodige klikken kosten op lange termijn heel veel geld!

Oplossing 1: Google moet extended als keuze-optie aanbieden
Deze oplossing bestaat helaas (nog) niet. Ik wil heel graag zelf kunnen kiezen tussen gewone broad match of extended. Dus Google; willen jullie er alsjeblieft een extra zoekwoordvariant van maken? Iedereen die het hiermee eens is, laat het Google ook weten!

Oplossing 2: Vermijd broad match
Exact en phrase match brengen minder bezoekers, maar wel veel relevanter. Vooral in campagnes met rendementsdoelstellingen kan broad match voor te hoge CPA’s zorgen. Zo komt het dat we broad match steeds meer gaan vermijden en uitschakelen.

Oplossing 3: Testen broad match
Om de creativiteit van je doelgroep te ontdekken, kun je broad match voor testdoeleinden inschakelen. Via zoekwoordrapporten haal je de pareltjes eruit en voeg die vervolgens als exact of phrase match toe. En langzaam bouw je broad match steeds verder af.

Oplossing 4: Heel veel uitsluiten
Als je wel brede zoekwoorden opneemt, sluit dan bij voorbaat al veel uit. Zo werken wij met (lange) algemene uitsluitingslijsten per branche. Daarna ga je specifieker uitsluiten op basis van daadwerkelijk zoekgedrag. Daarbij gebruik je hetzelfde zoekwoordrapport. Wat vind je niet relevant, wat klikt wel maar koopt niet? Voeg die zoekwoorden ook toe als negatives. Dit is een continu proces, dus die lijst met negatives kan bij grote campagnes gemakkelijk oplopen tot honderden en zelfs duizenden negatives.

Oplossing 5: Vermijd 1 en zelfs 2 woorden
Laat de zoekopdracht bestaan uit meer woorden. Vermijd 1 woord en liever ook 2 woorden. Dus niet ‘rekenmachine’ of ‘voordelige rekenmachine, maar ‘voordelige rekenmachine kopen’. Dit minimaliseert de kans dat extended broad match helemaal los gaat.

Oplossing 6: Biedingen aanpassen
Lager bieden op broad match. En zeker niet meer gaan bieden op goedlopende brede zoekwoorden! Dan vergroot je juist de kans op extended broad match. Al wil niemand dit officieel bevestigen, dat is wel onze ervaring.

Oplossing 7: Advertenties aanpassen
Gebruik bij brede zoekwoorden liever geen keyword insertion in de titel. Schrijf een advertentietekst inclusief statische titel. Dan heb je betere controle over de advertentie die de zoeker te zien krijgt.

Tot slot
Begrijp me goed; broad match in de extended vorm hoeft niet afgeschaft te worden. Broad match blijft erg effectief als je veel vertoningen en optimaal zichtbaar wilt zijn. En als je broad match goed toepast, kan je het vaak rendabel houden. En… hopelijk kunnen we zelf binnenkort kiezen!

Gerelateerde berichten:
 - Nieuw in Google AdWords: Modified broad match
 - Verborgen usability probleem: inloggen versus registreren
 - Google AdWords: Rapport met zoekopdrachtprestaties volledig zichtbaar

Stap 1
Ga naar wwww.google.co.uk (deze optie is nog niet in Nederland beschikbaar). Geef een relevante zoekopdracht op.

Stap 2
Klik vervolgens op ‘show options’. Er verschijnt 1 wiel, waarop je steeds verder kunt selecteren. Het lijkt wel mindmapping, alleen hoef je zelf het denkwerk niet te verrichten.

Stap 3
Verwerk bruikbare suggesties in je inhoudscampagnes.

Gerelateerde berichten:
 - Eerste dag GACP Summit 2011: Inspiratie en nieuwe mogelijkheden
 - Verschillende manieren van adverteren in het Google inhoudsnetwerk
 - Advertentiesoorten in het Google inhoudsnetwerk

Tribal’s ervaring is dat een goede Search Engine Advertising Manager elke tool verslaat. Ongeacht of er 1.000 of 1.000.000 zoekwoorden in een campagne staan. De kracht zit in de juiste analyses plus de menselijke interpretatie. Eén van Tribal’s succesvolle analyses is gebaseerd op de Boston Consulting Group matrix.

Portfolio based analyse
Voor de meeste marketeers is de Boston Consulting Group (BCG) matrix een oude bekende. Dit model splitst producten en/of diensten van een bedrijf in vier categorieën op. Datzelfde principe kan je ook hanteren voor zoekwoorden:

• Dogs: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria bereikt hebben.
• Question marks: niet converterende zoekwoorden die de statistische criteria nog niet bereikt hebben.
• Stars: wel converterende zoekwoorden die nog boven de gewenste doelstelling (CPA) liggen.
• Cash cows: wel converterende zoekwoorden die onder de gewenste doelstelling liggen.

Figuur 1: Tribal’s AdWords analyse o.b.v. Boston Consulting Group matrix

Aan de slag met de uitkomsten
De uitkomsten geven je snel inzicht hoe de AdWords campagnes ervoor staan. In welke zoekwoorden ga je (des)investeren en aan welke ga je bouwen? De percentages die uit de analyse rollen vertellen nog meer! Enkele stelregels:

• Een campagne die meer dan 1% aan ‘dogs’ bevat, wordt slecht beheerd.
• Een statische campagne die al langere tijd draait, heeft zo’n 75% van je zoekwoorden in de cash cows & stars zitten.
• Een nieuwe en/of dynamische campagne heeft juist 75% van de zoekwoorden in question marks.

Elke categorie heeft z’n eigen aanpak nodig gebaseerd op Google’s formule: advertentiepositie = prijs (CPC) x kracht (quality score). Ook hier werkt menselijk inzicht beter dan een tool.

Bezuinigen door de kredietcrisis?
Bedrijven hebben nu in meer of mindere mate last van de economische crisis. Marketingbudgetten komen onder druk te staan. Voor de BCG-analyse heeft Tribal ook een kredietcrisis-variant ontwikkeld. De statische criteria worden strenger gehanteerd voor de question marks; niet wat statisch bewezen is maar wat statistisch verantwoord is, wordt het uitgangspunt. De besparing op advertentiekosten is afhankelijk van budget, het statistische of dynamische karakter en kwaliteit van beheer. Het kan oplopen tot honderden euro’s per maand.

Voor de ontstane besparingen zijn globaal vier opties mogelijk:

1. Niets doen om zo de gemiddelde conversieprijs te laten dalen.
2. Extra investeren in de cash cows en stars om zo proberen meer conversies te krijgen.
3. Investeren in lange termijn successen, bijvoorbeeld usability of verbetering van organische zoekresultaten.
4. Combinatie van 1/2/3.

Meer weten of inzicht in jouw campagne? Stuur me een mail: jeannette.franken(at)tribal-im.com of plaats een reactie.

Gerelateerde berichten:
 - Oorzaken meetverschillen tussen analyse tools
 - Google AdWords: Rapport met zoekopdrachtprestaties volledig zichtbaar
 - Conversie optimalisatie met Google AdWords

Belang van goede advertentieteksten
Voordat bezoekers op je website gaan converteren, moet je ervoor zorgen dat ze doorklikken op je advertentie. En daar begint de kunst van Adwords advertenties schrijven. Hoe breng je je boodschap krachtig over in slechts 130 karakters? En hoe ga je bezoekers verleiden om iets te bestellen? Goede advertentieteksten fungeren dus als een eerste selectie. Richt jij je op exclusieve doelgroep, dan straalt je tekst exclusiviteit uit. Koopjesjagers zorgen in dit geval alleen maar voor onnodige kliks en kosten. Goede advertentieteksten laten ook zien wat de unique selling points van jouw product of dienst zijn. 

Hoe schrijf je goede advertentieteksten?
Op die vraag bestaat geen pasklaar antwoord. Het begint in ieder geval met nadenken over doel, doelgroep, boodschap en onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. En dan ga je testen. Heel veel testen. Drie tips die uit mijn dagelijkse praktijk en uit de SMX naar vorenk omen:

• Maak waar wat je belooft
  Adverteer niet met een 3* hotel voor €29, als je op de site alleen 2* hotels voor die prijs vindt. Of die aanbieding alleen op 29 februari geldig is. Deze teksten zijn goed voor je CTR, maar slecht voor je succespercentage.
• Test 3 varianten in 3 stappen
  Stap 1 is je titel. Die trekt de meeste aandacht. Ik ben geen voorstander van dynamic keyword insertion in de titel. DKI werkt helemaal niet als alle adverteerders het gebruiken. Vertel zelf een verhaaltje aan de hand van de AIDA-formule: attention, interest, desire, action. Start met drie titelvarianten terwijl de beschrijvingsregels en zichtbare URL hetzelfde zijn. Voldoende data? De beste variant is de optimale combinatie van CTR & succespercentage. Deze titel combineer je 3x met stap 2; de beschrijvingsregels. Stap 3 is de zichtbare URL.
• Creativiteit loont
  Kopieer niet klakkeloos de teksten van je concurrenten om het 13-in-een-dozijn effect te voorkomen. Kijk juist naar creatieve ads uit andere branches, uit TV-commercials of print. Haal inspiratie uit titels van boeken of magazines. Dat zijn meesters in het bedenken van titels. Type als zoekwoord ‘time management’ eens in Google. Saaie titels, he? Ik heb inspiratie opgedaan bij boektitels en kom tot ‘Een werkweek van 4 uur?‘.  Vanaf dit punt ga je aan de slag met beschrijving en call-to-action. Geef daar inhoud aan. Iedereen die zoekt op time management weet wat het betekent. Verspil daar je kostbare ruimte niet aan zoals in een gevonden voorbeeld: Uw tijd optimaal leren benutten. In de zichtbare URL kan je alleen je bedrijfsnaam vermelden. Vaak wordt vergeten om de speelruimte hier optimaal te benutten. Voorbeeld: bedrijf.nl/training/timemanagement

No related posts.