Kennis delen door te bloggen op externe weblogs, draagt bij aan de reputatie van en vertrouwen in het bedrijf (dat blogt).  Dit concludeert Stijn Driessen in zijn afstudeeronderzoek, dat hij uitvoerde in het kader van zijn studie Strategic Marketing aan de Universiteit Maastricht. Hieronder een korte samenvatting van de aanpak en de resultaten.

Aanpak

Er is gebruik gemaakt van een experiment. Van te voren kregen respondenten een korte beschrijving te lezen van een fictief bedrijf. Daarna werden zij willekeurig toegewezen naar één van de drie groepen: interne weblog, externe weblog en de controle groep. De eerste twee groepen kregen een blogpost te lezen en de controle groep kreeg niets te lezen en vervolgens werden de respondenten gevraagd naar haar mening over het bedrijf. Voor het weblog is gebruik gemaakt van een blog post die zowel op Marketing Facts als Tribal Talk was gepost. Uiteraard is hierbij de naam veranderd naar het fictieve bedrijf. In totaal hebben 224 valide respondenten mee gewerkt aan dit onderzoek.

Resultaten

Effecten op de reputatie en vertrouwen
Uit de resultaten blijkt dat kennis delen op een externe weblog leidt tot een significante toename in de reputatie en het vertrouwen van het bedrijf. Op een interne weblog was dit verschil niet significant.

Effecten op de bereidheid tot aanbevelen
Wanneer er kennis gedeeld wordt leidt dit er niet rechtstreeks toe dat de lezers het bedrijf aan raden. Echter doordat de reputatie en vertrouwen toenemen is er wel een indirect effect getoond op de bereidheid tot aanbevelen.

Geloofwaardigheid van het weblog
De geloofwaardigheid van de bron (weblog) heeft een modererend effect op het effect van kennis delen op de reputatie, het vertrouwen, en het bereid zijn om aan te bevelen. Dit betekent dat zodra de bron als geloofwaardiger wordt beschouwd dit tot een positievere relatie leidt.

Conclusie

Het effect van kennis delen op reputatie en vertrouwen was alleen significant wanneer bedrijven op een externe weblog haar kennis delen. Dit betekent dus dat wanneer bedrijven bloggen om de redenen voor een betere reputatie en meer vertrouwen dit beter kunnen doen op een extern weblog dan op een eigen weblog.

Indien ze toch voor een eigen weblog kiezen zou dit vanwege andere doelstellingen kunnen zijn, bijvoorbeeld voor zoekmachine optimalisatie, expertise tonen en intern kennis delen.

Wanneer een bedrijf op een extern weblog start met bloggen doet het er verstandig aan om van te voren na te gaan wat de geloofwaardigheid van de weblog is. Bedrijven doen er namelijk beter aan om op een weblog kennis te delen dat geloofwaardig is dan op een weblog dat niet geloofwaardig is.

Ten slotte dienen bedrijven van te voren goed na te gaan tot in hoeverre ze bepaalde kennis willen delen. Kennis dat gedeeld wordt hoeft niet altijd van strategische waarde te zijn. Een goede balans hierin vinden is essentieel.

Meer weten?

Meer over het onderzoek vind je op Molblog, in de uitgebreide blogpost van  Stijn over zijn onderzoek.