STOP! En die andere campagnes dan? Volgens jouw cijfers zijn ze waardeloos, maar is dat ook zo? Web Analytics Demystified heeft onlangs een white paper gepubliceerd over deze kwestie, die ik hieronder kort zal samenvatten.

Onvolledige toewijzing door web analyse tools

Veel mensen bezoeken een website meerdere keren via verschillende bronnen voordat ze tot een aankoop overgaan. De ene keer via een AdWords advertentie, vervolgens via een banner en uiteindelijk wordt een product gekocht via de maandelijkse nieuwsbrief.

De meeste tools rekenen de aankoop toe aan de laatst gemeten bron of campagne. In dit geval krijgt de nieuwsbrief alle credits. Dit is echter onvolledig: waarschijnlijk zou de aankoop niet hebben plaatsgevonden als je geen AdWords advertentie en banner had geplaatst. Deze twee campagnes hebben wel degelijk waarde!

Mine! Mine! Mine!

Ja, het is echt waar: waarschijnlijk betaal je dezelfde conversie meerdere keren aan verschillende campagne-partners. Iedere partner – zoals AdWords en affiliate partners – houdt in een eigen systeem bij hoeveel conversies zijn eigen campagne heeft opgeleverd. Dit systeem maakt gebruik van cookies, waarmee ook aankopen in een later bezoek worden toegekend aan de betreffende campagne (de campagne heeft er immers voor gezorgd dat de bezoeker in aanraking is gekomen met de website). Maar wat nou als iemand eerst de website binnenkomt via een affiliate advertentie en na 3 dagen via AdWords een aankoop doet? Beide partners zullen deze aankoop opeisen. En (gedeeltelijk) gelijk hebben ze.

De volgende figuur laat zien hoe vaak in de V.S. een conversie die geclaimd wordt door een bepaald kanaal ook wordt geclaimd door andere kanalen. Ter indicatie: wanneer men vertrouwd had op verkeerde attributie modellen, zouden affiliates dezelfde conversie geclaimd hebben die ook door gemiddeld 3,6 andere kanalen geclaimd was.

Aantrekken, overtuigen of converteren?

Er bestaan drie typen campagnes:

1. het aantrekken van potentiële kopers
2. het overtuigen van potentiële kopers
3. het laten converteren van potentiële kopers.

De eerste twee typen leiden niet direct tot conversies, maar zijn doorgaans een noodzakelijke voorwaarde voor het derde type. Denk bijvoorbeeld aan algemene zoektermen in AdWords. Deze termen zijn doorgaans duur en dus kan ervoor gekozen worden om deze te vervangen door minder dure merknaam termen. Dit kan echter een foute beslissing zijn als blijkt dat deze algemene zoektermen juist veel potentiële nieuwe kopers aantrekken. Affiliate campagnes worden doorgaans ook gerekend tot type 1 en/of 2.

Attributie modellen gebaseerd op de laatste campagne leveren dus niet genoeg informatie om de juiste campagnes en bijbehorende budgetten in te zetten in de toekomst.

Tools

Weinig websites gebruiken de juiste attributie methode, maar dit is niet verwonderlijk: er zijn nog maar weinig tools die waarde toekennen aan alle campagnes die geleid hebben tot een aankoop. Dit komt weer doordat deze kwestie aanzienlijk ingewikkelder is dan het op het eerste gezicht lijkt: online campagnes zijn onderling gerelateerd en het effect van iedere campagne is daarnaast afhankelijk van producten, tijdstippen, seizoenen, geografische locaties, etc.

De volgende tabel geeft een samenvatting van de beschikbare mogelijkheden van meest gebruikte tools. Het valt al op dat juist de gratis tools deze mogelijkheid (nog) niet aanbieden.

Vrijwel alle tools zijn zich 100% bewust van de noodzaak om de juiste conversie attributie toe te passen en zetten alle zeilen bij om dit inzichtelijk te maken. Voorlopig zullen de meesten van ons het helaas nog moeten doen met laatste-campagne-attributie modellen. Maar: you must walk before you can run…

Gerelateerde berichten:
 - Conversie Attributie – Deel 1: wat is het?
 - 7 Hoofdzonden bij het opzetten van AdWords campagnes
 - Beperkingen tell-a-friend zeker niet het einde van virale campagnes

De nieuwe features helpen gebruikers om het bezoek op hun website beter te begrijpen en vervolgens beter en sneller geïnformeerde beslissingen te kunnen maken. Hieronder geef ik een overzicht van de features:

POWERFUL – word beter in staat om te meten en analyseren

• Maar liefst 20 doelen per profiel. Voorheen was dit beperkt tot slechts vier doelen, waardoor veel gebruikers enkele doelen niet meenamen of met meerdere profielen werkten. Ook kunnen branding websites voortaan de betrokkenheid van hun bezoekers weergeven in conversies door middel van tijd op de site en aantal paginaweergaves per bezoek.

• Uitgebreider gebruik van tabellen. Meerdere dimensies kunnen in tabellen weergegeven worden, zodat je niet meer verschillende rapporten naast elkaar hoeft te leggen. Voorbeeld: bekijk in het zoekwoordrapport welke zoekmachines tot de beste resultaten hebben geleid. Ook zullen de filteropties onder iedere tabel uitgebreid worden.

• Gebruik van unieke bezoekers in aangepaste rapporten. Deze functie zorgt ervoor dat je kan zien hoeveel daadwerkelijke bezoekers een bepaalde actie hebben uitgevoerd, in plaats van het aantal bezoeken (een bezoeker kan immers meerdere bezoeken brengen aan een website).

• Het meten van mobiele websites. Hiermee kan het effect van de mobiele marketing campagnes gemeten worden. Er is een speciale tracking code nodig, welke vanuit de Analytics account opgevraagd kan worden.

FLEXIBLE – achterhaal de data die jij nodig hebt

• Het delen van geavanceerde segmenten. Wanneer je een segment aanmaakt, kan je deze voortaan ook toevoegen aan andere profielen (deze feature is momenteel al beschikbaar).

• Het delen van aangepaste rapporten met andere Analytics gebruikers. Wanneer je collega’s een andere Analytics inlog hebben, stuur je hen een URL link waardoor jouw aangepast rapport automatisch in hun account verschijnt (deze feature is momenteel al beschikbaar). Dit geldt echter niet voor dashboards.

• Meerdere custom variabelen. Waar het voorheen slechts mogelijk was om één custom variabele te gebruiken, zullen er vanaf morgen vijf custom variabelen gebruikt kunnen worden. Voorbeeld e-commerce website: track hoeveel bezoekers zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief, maar nog niets hebben gekocht.

INTELLIGENT – gebruik je tijd om meteen tot actie te komen (niet om eerst te zoeken waar er acties benodigd zijn)

• Analytics Intelligence. Deze feature zal automatisch opvallende afwijkingen in je data aangeven, zodat je dit zelf niet meer hoeft te ‘zoeken’. Voorbeeld: je bezoek is gisteren ineens 10% gestegen of je conversies zijn ten opzichte van vorige maand 25% gedaald.

• Custom Alerts. Stel een bepaalde voorwaarde in, zodat Analytics automatisch een seintje geeft wanneer hieraan voldaan is (per mail of in Analytics zelf).

Vanaf morgen worden deze features binnen enkele weken geleidelijk beschikbaar gemaakt. Zie je deze features niet meteen, heb dan nog even geduld. Tribal heeft een verzoek ingediend om dit proces te versnellen voor haar klanten. Op de officiële weblog van Google Analytics zullen de features de komende dagen verder uitgelicht worden.

P.s. Voor de Google Website Optimizer gebruikers onder ons: kijk ook eens naar deze nieuwe features: overtime charts en management API.

Gerelateerde berichten:
 - Bing wordt ‘social’: integratie 7 nieuwe Facebook features
 - Tribal is nu ook Google Analytics Authorized Consultant
 - 50% van de populairste websites gebruikt Google Analytics

Dit zijn voor de hand liggende voorbeelden, maar wellicht is jouw branche grilliger en onvoorspelbaarder. Hoe kan je deze veranderingen in vraag goed voorspellen, zodat je op tijd je marketingcampagnes kan aanpassen? Tijdens de derde Google partner Summit dag in Mountain View heeft Hal Varian – de econoom van Google – een betrouwbare aanpak gedeeld.

Google Trends en Google Insights for Search bieden uitkomst. Momenteel geven zij de trends in de zoekopdrachten die al uitgevoerd zijn weer. Binnenkort nemen deze tools  ook korte termijn voorspellingen mee. Hiermee kan je goed voorspellen hoe de vraag zich de komende maand gaat ontwikkelen. Wanneer je benieuwd bent naar seizoensinvloeden of de ontwikkelingen in specifieke regio’s, kan je dit ook achterhalen.

Een handige paper dat Google dit jaar heeft gepubliceerd, is Predicting the Present with Google Trends. Deze paper bevat uitleg over de werking van Google Trends en enkele handige voorbeelden van verschillende branches, zoals retail, travel en automotive (echter nog zonder concrete voorspellingen). Hieronder wordt duidelijk hoe goed de trends in de zoekopdrachten over Ford in Google (rechts) overeenkomen met de daadwerkelijke verkopen van Ford (links).

Wat nu als je trends voor een bepaald zoekwoord wilt achterhalen wanneer dit zoekwoord meerdere betekenissen heeft? Denk bijvoorbeeld aan het Engelse zoekwoord ‘apple’. Is iemand op zoek naar de fruitsoort of juist het merk? Google schat automatisch in welke betekenis wordt bedoeld door gewichten te hangen aan de woorden (over het algemeen wordt er meer gezocht op het merk dan op de fruitsoort) en als aanvulling de context te bekijken van de andere zoekwoorden die in dezelfde sessie worden gebruikt.

Voor de geïnteresseerden in een andere case: Tribal heeft eerder dit jaar aan de hand van Google Insights onderzoek gedaan naar het voorspellen van de uitslag van de Europese verkiezingen.

Gerelateerde berichten:
 - Product Listing Ads, Shopping groeit verder
 - 5 tips voor effectieve product reviews
 - Veranderingen voor IndexTools gebruikers vanwege migratie naar Yahoo!

Future worry: het meten van jouw content op meerdere websites

Tot nu toe werd alle content van een website alleen gedistribueerd en geconsumeerd op dezelfde website. Dit verandert snel: men zal steeds vaker eigen content maken op een website en/of de beschikbare content via verschillende websites distribueren en consumeren.

Hoe meet je dan het succes van je marketingcampagnes? Vrijwel alle analyse tools zijn immers gericht op het meten van slechts één website… De oplossing ligt in het koppelen van allerlei databronnen. We denken momenteel echter nog niet hard genoeg na over deze mogelijke oplossingen.

It’s all about smart metrics: geen hits, maar cijfers met betekenis

We gebruiken nog teveel domme (algemene) cijfers die geen concrete acties kunnen uitlokken, zoals het aantal paginaweergaves per bezoek, de gemiddelde bouncerate of de top 5 door bezoekers gebruikte browsers. Wat dat betreft zitten we nog steeds op het ‘hits-niveau’: How Idiots Track Succes. Vraag je altijd af: wat betekent dit cijfer?

Een voorbeeld is Twitter. Het maakt niet uit hoeveel volgers je hebt of hoeveel tweets je plaatst (hits-niveau). Het gaat erom of jouw berichten door je volgers worden versterkt. Dit meet je door bijvoorbeeld het aantal retweets per 10.000 volgers. Het gaat er dus niet om wat jij allemaal vertelt, het gaat erom dat jouw volgers het doorvertellen. Een smart metric voor een blog is bijvoorbeeld het aantal RSS aanmeldingen.

Exciting things: vul je algemene data aan met smart metrics!

Kleine spelers op web analytics gebied gaan onze wereld veranderen. Deze spelers zijn dermate flexibel en innoverend dat ze ons vooruit zullen brengen in de smart metrics die we nodig hebben (zie enkele voorbeelden in de blogpost van gisteren). Veel smart metrics zijn momenteel namelijk niet te achterhalen door de grote jongens (denk aan Omniture, Coremetrics en Google Analytics), omdat deze partijen te log en traag zijn. Zorg er daarom voor dat je je basistool aanvult met deze kleine spelers.

Gerelateerde berichten:
 - Kinderboeken, Volwassenheid & een Avonturier op Web Analytics Congres 2010
 - Mobile marketing & analytics
 - Trechters instellen in Google Analytics

1. Overtuig je collega’s van het nut van de test.

Vaak is er veel interne opstand tegen de GWO of enig andere tool die gedeelten van de website test. Zo wil de IT-afdeling niet dat je codes plaatst waarvan ze niet weten wat het nut is. De designer voelt zich bedreigd (hoezo is mijn ontwerp niet gebruiksvriendelijk?) en de marketeers hebben geen zin in argumenten waarom hun methode niet werkt. Wat moet je doen om hen toch te overtuigen?

• Wees duidelijk: leg precies uit wat er gaat gebeuren en hoe codes werken;
• Begin met een knal: zorg ervoor dat de eerste resultaten een enorme verbetering geven;
• Wanneer de resultaten goed zijn, geeft de credits aan zowel de IT-er, de designer en de marketeer;
• Zorg ervoor dat het management wordt overtuigd, dan zullen je collega’s dat ook (moeten) zijn.

2. Waar begin je / met welke varianten ga je testen?

Met de hulp van andere tools kan je van tevoren goed inzicht krijgen met welke landingspagina varianten je aan de slag moet. Enkele voorbeelden van kostenefficiënte tools:

• Crazy Egg: wat gebeurt er op mijn pagina’s -> Wordt er geklikt op niet-klikbare onderdelen? Verschillen klikpatronen tussen verschillende schermresoluties of verkeersbronnen?
• Clicktale: wat gebeurt er op mijn pagina’s & volgen van bezoekers -> In hoeverre scrolt men naar beneden? Welke velden in het formulier blijven leeg of zorgen voor de meeste vertraging/twijfel? Op welke links wil men klikken, maar wordt uiteindelijk toch niet geklikt?
• UserTesting.com: online usability waarin bezoekers hun letterlijk uitgesproken mening online doorgeven -> Welke problemen hebben ongeïnteresseerde bezoekers met de landingspagina? Wat vinden bezoekers van de website van mijn concurrent?
• CrossBrowserTesting -> Hoe wordt de landingspagina weergegeven door verschillende browsers? Zijn er gebroken links of andere niet werkende onderdelen voor een bepaalde browser?
• AttentionWizard.com: heatmap simulator die weergeeft hoe mensen op het eerste gezicht naar pagina’s kijken (voordeel: geen echte bezoekers nodig!) -> Welke visuele elementen leiden af van het doel? Hoeveel aandacht wordt er gegeven aan belangrijke onderdelen? Deze dienst komt beschikbaar in Q1 2010.

3. Voldoe aan de randvoorwaarden

Enkele voorwaarden:

• zorg ervoor dat het hele team betrokken is (zie punt 1);
• check of Google Analytics of een ander web analyse pakket goed geïmplementeerd is (hiermee kan je de effecten van je landingspagina aanpassingen meten);
• in de meeste gevallen is het goed om simpel te beginnen;
• controleer goed dat je geen enkele stap tijdens de test mist.

4. Kan de Google Website Optimizer wel al het verkeer aan?

Sommige websites met veel verkeer twijfelen of de GWO geschikt is voor hun tests. Onlangs heeft YouTube een succesvolle test afgerond. Dus zelfs websites met miljoenen page views per dag zijn welkom…

5. Verdeel en heers

Een GWO test tijdens de verkiezingscampagne van Barack Obama heeft uitgewezen dat verschillende buttons op een landingspagina bleken te werken voor verschillende doelgroepen. Bekijk dus goed van tevoren of ook jij verschillende bezoekersgroepen hebt.

Als partner van Google is Tribal deze week aanwezig bij de GAAC/WOAC partner summit op het hoofdkantoor van Google in Mountain View, USA. Vandaag werd de Google Website Optimizer besproken: Google zit zeker niet stil en zal de komende tijd vele extra’s toevoegen aan deze dienst.

De komende twee dagen zul je op deze blog extra inzichten vinden over Google Analytics, so stay tuned.

Gerelateerde berichten:
 - Productpagina verbetering met de Google Website Optimizer
 - Google Website optimizer geen Beta meer!
 - Google Website Optimizer FAQ – antwoord op wat jij je vast al eens hebt afgevraagd

Allereerst: check de implementatie!

Wanneer de meetverschillen te groot zijn (zie hieronder voor de definitie van ‘te’) of de trends zijn niet gelijk, is er waarschijnlijk iets mis met de implementatie van de tools. Staan de juiste codes wel op alle pagina’s? Worden in de ene tool wel campagnes gemeten en in de andere niet? Verschillen de IP-adres filters? Controleer goed of de implementatie correct en gelijk is.

Vervolgens: vergelijk je wel dezelfde cijfers?

Af en toe vergelijkt men onterecht verschillende cijfers. Twee klassieke voorbeelden:

• bezoeken versus bezoekers: één bezoeker kan meerdere bezoeken brengen aan de website;
• kliks versus bezoeken: AdWords kliks – gerapporteerd door AdWords – verschillen van AdWords bezoeken gerapporteerd door analyse tools (oorzaken).

Onvermijdelijke oorzaken meetverschillen

Zelfs wanneer de implementatie correct is en je vergelijkt de juiste cijfers, bestaan er alsnog meetverschillen tussen de tools. Dit komt doordat tools op verschillende manieren werken. Dit is onvermijdelijk en we zullen er dus mee moeten leren leven. Het is zeer complex en tijdrovend om een precieze verklaring te kunnen geven, aangezien de verschillen doorgaans veroorzaakt worden door veel kleine issues.

Enkele voorbeelden:

• Kliks op de refresh en back-button: worden deze wel of niet meegeteld?
• Volgorde van geplaatste codes: wanneer een code van de ene tool niet wordt geladen door een bug terwijl de code van een andere tool eronder staat, zal deze laatste code helemaal niet uitgevoerd worden;
• Time-outs binnen een bezoek: voor de meeste tools treedt na 30 minuten inactiviteit een time-out op. Denk aan een lang telefoontje tussendoor, een lunch of de bezoeker is door iets anders afgeleid. Wanneer het bezoek na deze 30 minuten weer wordt voortgezet, zal dit beschouwd worden als een nieuw bezoek. Deze time-out tijd kan verschillen tussen tools;
• Tijdzone instellingen: een tool waarvan de tijdzone betrekking heeft op de andere kant van de wereld zal dit bezoek aan een andere dag toekennen;
• Meten van andere zaken dan paginaweergaves: veel tools zijn nog gericht op het meten van enkel paginaweergaves. Sommigen gaan echter al een stap verder, denk aan het meten van flash, downloads en video’s (ook wel events genoemd). Zo zal de ene tool een homepage met een flashanimatie rapporteren als 1 paginaweergave, terwijl de andere 1 paginaweergave en 1 event meet;
• Browser instellingen op de pc van een bezoeker: wanneer javascript, cookies en images uitgeschakeld zijn, zullen sommige tools niets of minder meten;
• Real-time: rapporteert de tool meteen of niet? Zo heeft Analytics een vertraging van max. 24 uur, terwijl Yahoo! Web Analytics real-time rapporteert (om exact te zijn: na 7 seconden);
• Cookies: er bestaan 1st party en 3rd party cookies. De 3rd party cookies worden vaker verwijderd dan de 1st party cookies (verschillen tussen cookies);
• Geldigheidsduur cookie: de geldigheidsduur kan variëren van bv. een maand tot een half jaar (voorbeeld), etc.

Je ziet het: een hoop mogelijke oorzaken! Staar je dus niet blind op waarom de ene tool 450 bezoeken en de ander 435 bezoeken aangeeft. De trends tussen de tools moeten gelijk blijven.

Wat zijn acceptabele meetverschillen?

TNO heeft begin dit jaar het onderzoek ‘verschillen in web analytics’ afgerond: één van de eerste betrouwbare onderzoeken over meetverschillen tussen tools. Hierin is een betrouwbaarheidscheck opgenomen waarmee iedereen kan bepalen of de gerapporteerde data van al jouw gebruikte tools betrouwbaar zijn:

Bovenstaand overzicht geeft weer wat de maximale afwijking mag zijn, je ziet al dat dit soms grote verschillen kunnen zijn. Ook heeft TNO onderzocht wat de gemiddelde afwijking is tussen tools:

2 tools ->   9,5%
3 tools -> 15,8%
4 tools -> 19,7%
5 tools -> 22,5%
6 tools -> 24,7% (maar ga eerst eens nadenken of je ze echt allemaal nodig hebt…)

Gerelateerde berichten:
 - AdWords analyse met de BCG-matrix
 - De kloof tussen campagne en landingspagina
 - Firefox SEO Tools

Dit partnerschap houdt in dat we samen met Google en andere partners samenwerken om Analytics op een hoger niveau te tillen. Ook is het een bewijs dat we uitgebreide kennis en ervaring hebben met de implementatie en het gebruik van Google Analytics om zodoende maximaal rendement te kunnen behalen uit campagnes en websites.

Gerelateerde berichten:
 - Tribal is nu ook Yahoo! Web Analytics Consultant
 - Nieuws! Lancering van nieuwe Google Analytics features
 - Google Analytics Partner Summit – dag 2

Deze hackertrend heeft McAfee getriggered om het veiligheidsrisico van zo’n 2.600 populaire zoekwoorden te onderzoeken die in 2008 in zoekmachines ingetypt zijn. Deze post toont de globale resultaten van dit onderzoek: de gevaarlijkste zoektermen op het web.

Methode
Voor elk zoekwoord is het veiligheidsrisico van alle URLs op de eerste vijf pagina’s onderzocht. De mate van het veiligheidsrisico wordt bepaald door de volgende zaken:

• bevat de website van de betreffende URL downloads met virussen, spyware of adware
• malafide e-mailactiviteiten
• phishing
• grote aantallen pop ups
• links naar andere ‘verkeerde’ websites.

Alle zoekwoorden zijn vervolgens gerangschikt op twee manieren:

1. het gemiddelde risico van alle resultaten
2. het maximale risico van de meest risicovolle URL.

Resultaten
Onderstaande tabel geeft de top 15 meest risicovolle landen:

De volgende tabel toont de gevaarlijkste categorieen zoekwoorden (wereldwijd):

Onderstaande grafiek geeft tenslotte de gevaarlijkste zoektermen aan van Nederland. Dus denk goed na wanneer je je schoonmoeder een link van een pastarecept mailt…

Gerelateerde berichten:
 - Marco Borsato een merknaam?
 - Zoekmachine reputatie internetproviders: kijk verder dan de merknaam!
 - Kijk verder dan je Analytics neus lang is

Voordelen van Y!WA
De kracht van Y!WA ligt – naast het feit dat het gratis is – met name in de uitgebreide mogelijkheden om data over het bezoekersgedrag te achterhalen dat specifiek afgestemd is naar jouw wensen. Enkele voorbeelden van deze mogelijkheden:

• gebruik maximaal 38 verschillende custom fields in de tracking code;
• meet AJAX, flash en video applicaties;
• stel maximaal 50 verschillende conversies en 15 funnels in: het is bijna een uitdaging om dit aantal volledig te gebruiken!
• geef reeds verzamelde data achteraf weer in een andere vorm, denk aan het segmenteren van de bezoekers.

Benieuwd naar wat Yahoo! Web Analytics nog meer kan? Bekijk dan deze bondige video van Dennis Mortensen (director of data insights):

Gerelateerde berichten:
 - Tribal is nu ook Google Analytics Authorized Consultant
 - Indextools wordt Yahoo! Web Analytics
 - Veranderingen voor IndexTools gebruikers vanwege migratie naar Yahoo!

1) Bepaal de juiste instappagina

Zorg ervoor dat dit de eerste pagina is in de reeks die men bekijkt voordat de uiteindelijke conversie kan plaatsvinden (zoals de winkelwagen van een webshop of het registratieformulier van een ledenwebsite). Velen nemen de homepage als instappunt, maar deze pagina behoort doorgaans niet tot de verplichte stappen die een bezoeker moet nemen.

2) Analyseer alleen de bezoekers die de instappagina hebben bezocht

Meestal moet een exacte volgorde van pagina’s worden aangehouden voordat een conversie afgerond wordt. Het kan echter voorkomen dat bezoekers zonder intentie om te converteren toch enkele pagina’s binnen deze trechter bekijken. Neem als voorbeeld een e-commerce website: wanneer men iets in de winkelwagen plaats, moet men daarna inloggen. Echter, iemand anders die de website bezoekt om alleen zijn bestelstatus te bekijken, moet ook inloggen. Deze laatste bezoeker zal daarom een gedeelte van het bestelproces kruisen, wat invloed heeft op de cijfers in de trechter. Om deze bezoekers te mijden, zul je moeten instellen dat de eerste stap verplicht is: alleen bezoekers die iets in de winkelwagen hebben gelegd, zullen worden meegenomen in de trechter.

3) Stel alle mogelijke stappen in

Zorg ervoor dat je iedere pagina in het conversieproces verwerkt in de trechter. Zijn er verschillende manieren waarop een bezoeker kan converteren, maak dan voor iedere manier een eigen trechter. De meeste webshops maken bijvoorbeeld onderscheid tussen nieuwe klanten die eerst nog moeten registreren en reeds bestaande klanten die deze stap kunnen overslaan.

4) Geef duidelijke namen aan iedere stap.

Het komt vaak voor dat wanneer de stapnamen worden ingesteld door één persoon en de ander deze namen moet aflezen, deze laatste niet begrijpt over welke stappen het gaat (soms zijn er niet eens namen gegeven, zie de figuur hiernaast). Gebruik daarom de namen die ook op de website zelf worden getoond, zodat er geen verwarring mogelijk is.

5) Kijk uit voor rare in- en uitstappagina’s

Enkele voorbeelden:

• Wanneer men een pagina ververst of opnieuw te zien krijgt vanwege bijvoorbeeld een verkeerd ingevuld formulier, zal deze pagina als uitstappagina worden getoond. De bezoeker blijft echter wel in het conversieproces.
• Let op bezoekers die niet van plan zijn om te converteren (zie punt 2).
• Soms worden instappagina’s getoond die echter geen link bevatten naar de trechterpagina. Zoek naar eventuele fouten in het systeem die bezoekers naar de verkeerde pagina doorsturen.

6) Zorg dat je instellingen up to date blijven

Wanneer URLs worden aangepast maar je vergeet de trechterinstellingen te veranderen, zal de trechtermeting niet meer correct zijn.

7) Houd een logboek bij van veranderingen binnen de website

Allerlei factoren kunnen ervoor zorgen dat het bezoekersgedrag verandert. Denk aan de kredietcrisis, de inzet van tijdelijke campagnes of aanpassingen binnen de website zelf. Indien ineens grote veranderingen in de trechter optreden, dan kan je aan de hand van het logboek verklaren waardoor dit is veroorzaakt. Een handige log-tool van Google Analytics is show notes.

8 ) Bouw historische data op

Ook al voer je momenteel geen trechteranalyses uit, is het toch verstandig om de trechter alvast in te stellen. Hierdoor wordt geschiedenis opgebouwd, welke in de toekomst van grote waarde kan zijn voor je.

9) Ga ermee aan de slag!

Data heeft geen nut zolang er geen concrete acties aan verbonden worden. Gebruik in- en uitstappagina’s en afvalpercentages om te bekijken welke stap verbeterd moet worden. Test vervolgens welke verbeteringen doorgevoerd moeten worden (en voer dit dan ook echt door ).

Deze post is tot stand gekomen na een brainstorm tussen Martijn Verstrepen en Anemone Romme.

Gerelateerde berichten:
 - Geen open? Geen klik? Reactiveren in e-mailmarketing
 - Usability in praktijk: hoe maak ik kopen onmogelijk?
 - AdWords bid management? Nog ff geen systeem!